游戏开发技术论坛

 找回密码
 立即注册
搜索
查看: 2982|回复: 0

内容带量,快手游戏合伙人计划有什么特别之处?

[复制链接]

658

主题

658

帖子

1158

积分

版主

Rank: 7Rank: 7Rank: 7

积分
1158
发表于 2021-11-11 10:40:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
微信图片_20211111103358.jpg

快手在游戏联运发行上做了更多的尝试。

早前快手在北京国际游戏创新大会上表示,《英雄联盟手游》预热期间在快手上有超过1000万的预约量,排在外部平台首位。现在游戏在快手上也有1400万的下载量,快手的发行能力不再默不作声。

微信图片_20211111103416.jpg

取得这样的成绩并非突然。早从8月份开始,《英雄联盟手游》开始了快手游戏合伙人计划(下文简称为合伙人计划)的任务,让游戏在正式上线之前已经获得千万次的曝光量。该计划和抖音的发行人计划相似,都是游戏厂商在平台上发布游戏的推广任务,视频制作者为游戏制作相关视频,以此引入预约量或新进量,最终根据实际表现来向制作者结算收益。

据快手游戏联运业务的负责人罗亮透露,快手做游戏联运已经有2年的时间了,不过从传统联运方式转型到目前这种内容带量的方式是从2020年10月开始的,至今才一年的时间。目前该计划已经吸引了腾讯、网易、完美世界等头部厂商的合作,合作的也都是重点产品,包括《英雄联盟手游》《哈利波特:魔法觉醒》《幻塔》等。

同样是内容带量的形式,快手的游戏合伙人计划又形成了什么差异?

为中重度手游指定专门计划

对比抖音,目前快手的合伙人计划主要有两点不同:一是快手官方会对游戏发布的任务进行管理,中心化的特质比较明显。二是任务的结算方式更加多样,厂商可以同时进行多种结算方式,综合把控活动的引流效率。

1、接受任务有门槛,原生作者不易匹配

从平台的任务数量上就可以看出合伙人计划更为保守。现在直接进入游戏合伙人计划的平台页面,会发现上面大约有600款小游戏的任务,却只有2款手游的任务。

微信图片_20211111103428.jpg

目前参与合伙人计划的中重度手游的确不多,而且像《英雄联盟手游》这样的游戏并没有公开任务入口。大部分中重度游戏的活动任务都设立了参加门槛,合伙人需要在报名表中填写账号ID和粉丝数等信息,官方工作人员会根据账号的视频内容和粉丝数进行初步筛选,通过后才能进行视频投稿。

活动将原本就制作该游戏相关内容的合伙人称之为「原生板块作者」,是参与任务的最佳人选,也是大部分手游所设立的门槛之一。比如,《哈利波特:魔法觉醒》手游更希望参与者本身就是输出哈利波特IP内容的博主。

理论上,一方面能够让游戏内容精准投放给目标观众,筛选掉部分小游戏、棋牌游戏的未成年及泛游戏用户,优化视频带量的效果;另一方面也保证合伙人有足够的内容创作能力,避免视频素材大量重复出现的情况。

微信图片_20211111103432.jpg

不过有粉丝基础的原生作者不一定这么好找。

以《英雄联盟手游》的任务为例,根据官方发布的一份报名表显示,从8月份至今一共有1073名合伙人报名,筛选掉小游戏和棋牌游戏的视频制作者、粉丝量不足1000的账号后,还剩下323名合伙人。

这323名合伙人中粉丝达到50万量级的有12位,但他们所制作的游戏内容都是《王者荣耀》和《和平精英》,具备优秀带量的合伙人很少原生作者。

粉丝数达到10万量级的有47名合伙人,其中仅有5位是专门制作《英雄联盟》(包括《金铲铲之战》)相关内容,占比为10%。其中只有1人有制作《英雄联盟》端游的内容、1人制作《金铲铲之战》的内容,还有3人是直接从《英雄联盟手游》开始运营账号。

《英雄联盟手游》主要面向原本端游的玩家,在快手上大多数具备粉丝基础的合伙人账号都是依靠《王者荣耀》《和平精英》这样的大DAU游戏来持续创作的。

若能实现需求匹配的话,游戏既能够得到有效宣传,也不会伤害到合伙人的账号运营,只不过两全其美的情况似乎没那么容易实现。

2、预算成本比较低,结算方式更多样

合伙人计划模式下的发行成本普遍比较低。

根据腾讯游戏广告投放数据显示,安卓CPA的均价在80多元,iOS均价也在100元以上。

这类游戏达人推广计划的买量单价更低,但也可能因为去中心化的竞价模式,有的游戏会在抖音上开出相对高的价格以吸引发行人参与任务。游戏新知在上个月介绍抖音游戏发行人计划时提到过,《万国觉醒》的预估单价为35元/安装量,《漫威对决》上线首日是17元/安装量。

近期抖音上一些厂商的竞价变得激烈了。《黑月Extend》《以仙之名》《小浣熊百将传》开到了10元及以上的CPM,《余烬风暴》的预估单价来到了25元/安装量、《王牌竞速》甚至采用CPS分成结算,发行人能够获得30%的分成,几乎能获得渠道般的收益。由此可见,内容买量的方式在价格方面还是很有竞争力的。

微信图片_20211111103438.jpg

对比单价来看,厂商在快手上的成本预算似乎较低。《幻塔》的CPA在0.2~1元(综合新进量和用户质量来浮动结算,由官方审核计算),根据表现和视频数量最高可以翻3倍,但也只有0.6~3元;《哈利波特:魔法觉醒》的CPA在0.3~1元;《金铲铲之战》的CPA在2~10元;《明日之后》直播任务的CPA在1~10元。

这意味着合伙人的单价收益也会比较低,但是快手的合伙人计划有更加灵活的结算方式。合伙人可以根据自己擅长的方式为游戏制作内容,游戏厂商也可以结合多种方式活动吸引更优质的用户。

抖音的游戏发行人计划可以分为四种方式,1是CPM结算(播放量)、2是CPA计算(安装人数、激活人数等)、3是CPS结算(玩家的充值分成)、4是一口价(直接买下整条视频)。不过这几种方式在合伙人计划上只有CPA比较常用。

目前快手合伙人计划有三种比较典型的结算方式,可以以《金铲铲之战》为例看到:

第一种是CPA结算。这种结算方式会根据新进用户的质量进行浮动计算,所以最终的收益单价比较玄学,究竟多赚钱基本由官方说了算。

活动没有设置CPM结算,因为只要符合要求的视频都可以获得5000~10万的流量扶持(每天限15条视频),被评为优质视频后每日都可以追加流量扶持,上不封顶。取而代之的是根据账号的粉丝量进行保底结算,金额通常在25~150元不等,收益算不上高。

简单来说视频的冷启动没有门槛,播放量基本不成问题,视频转化效果才更受看重。

第二种是榜单冲刺。合伙人们在为期一周的时间内制作视频,最终根据视频获得的「生存值」进行排名分发奖金,所谓的「生存值」与转化量、内容匹配度、参与任务的视频数量相挂钩。

微信图片_20211111103442.jpg

值得注意的是,这部分奖金是在CPA基础上的额外营收,换而言之是给效果最好的10条视频的额外奖励。关键是活动要求平均每天至少产出一条视频,这样做相当于用一定的赏金来悬赏最具创造能力的合伙人。

第三种是直播。从直播中为游戏引流并不是新鲜事,之前快手有小铃铛、抖音也有小风车,不过只有快手将直播内容纳入了合伙人计划中。发行合伙人称之为小手柄,实际上两者并无太大区别,直播时只能选择其一。

从目前的《明日之后》任务来看,游戏有一定的直播热度,但挂上小手柄的直播间却少之又少,并没有太多人参与游戏的合伙人计划。

经尝试后发现,通过合伙人计划页面中进行直播活动会顺着通过「快手直播伴侣」进行直播设置,里面有「发行合伙人」的选项进行明确指引。但若直接在快手app中开启直播则只会在「赚钱」一栏中有小铃铛的推广任务。可能有不少主播都还没有了解到这一推广任务的开启。

微信图片_20211111103448.jpg

据罗亮表示,直播带来的新增量不如短视频效率高,但是直播引入的用户有更好的留存和长期付费表现。所以从CPA的定价上看,直播任务的开价收益也更高。

相比在抖音上在同一时期用一种结算方式,后续再根据需求进行调整,厂商在快手的合伙人计划上可以同时发挥不同结算方式的优势,通过短视频内容保证新增量,通过直播内容保证用户质量,具有更强的综合性。

小游戏的曝光量也不错,但赚钱更难

根据伽马数据调查显示,短视频平台已经成为超休闲游戏最主要的获取渠道。

快手的合伙人计划中小游戏任务居多,其中一些头部小游戏的曝光效果并不比抖音差多少。以近段时间比较热门的3款小游戏为例,《知识就是力量》和《万宁五子棋》在两个平台上的推广效果并没有拉开特别悬殊的差距,但《人生重开模拟器》则在抖音上有比较好的推广效果。

据QuestMobile的数据显示,抖音的MAU已经达到6亿以上的量级,快手的财报则显示今年上半年MAU刚刚超过5亿。从用户量级上来看,小游戏在快手上有这样的宣传力度已经不错了。

微信图片_20211111103454.jpg

若对比合伙人的视频收益,快手的合伙人明显不如抖音的发行人。收益产生这么大的差距,主要是结算方式的不同导致的。

小游戏在快手上绝大部分都是以广告收入分成结算,也就是吸引越多用户进入游戏,越多用户点击广告,合伙人就有越高的收益;抖音则采用以安装人数或者游玩人数来进行结算。

其实两个平台都有设置内置小游戏,用户看到推广视频后直接点击链接就可以直接在app内游玩游戏。不同的是快手对小游戏的合伙人计划有更加严苛的结算条件,所以如果想为游戏增加广告收益,快手的合伙人计划会更有保障;如果单纯希望为游戏引入用户,用户基数更大的抖音可能更具优势。

微信图片_20211111103459.png

结语

未来预估中重度手游会是快手合伙人计划的发展重心。目前因为结算方式的原因,需要团队专门为游戏制定活动计划,所以参与这一计划的游戏并不算多。或许更重要的是,快手需要一款《航海王:热血航线》来打响这一计划的名声。

文/鳗鱼
来源:游戏新知
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Y_rz1dLRVO_NGF7dlRDh0w


您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

作品发布|文章投稿|广告合作|关于本站|游戏开发技术论坛 ( 闽ICP备17032699号-3 )

GMT+8, 2022-1-20 09:04

Powered by Discuz! X3.4

Copyright © 2001-2021, Tencent Cloud.

快速回复 返回顶部 返回列表