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老战场与新打法:解密直播市场的获客之道

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发表于 2022-3-25 11:33:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
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2022 年,新冠肺炎疫情在全球仍然有很大的不确定性。在传统企业纷纷数字化转型的大背景下,我国的网络直播行业迎来巨大风口,进入高速发展阶段。数据显示,2021 年中国在线直播用户规模达到 6.35 亿人,用户规模将持续增长,2022 年预计达到 6.6 亿人,继续呈现高速增长态势。

随着直播行业的日益火热,直播在其他行业的渗透率也不断加深,与购物、工作、学习等多种场景的融合,“直播+” 模式开始在全球掀起热潮,变现效益也在持续崛起,并不断提升 MCN 机构的行业红利。数据显示,2022 年中国 MCN 市场机构数量将超过 3 万家,市场规模将达到 342 亿人民币。

与此同时,科技创新也将帮助用户享受直播平台带来的全新体验。在 2022 北京冬奥会上,首次在全球规模化应用了 8K 技术,同时应用 “5G+云转播” 的模式进行开幕式直播和重点赛事报道,这些直播技术创新将“每一秒都是中国式浪漫”的冬奥会开幕式惊艳全球,这些极具技术创新的转播形式,在未来也势必将运用在各大网络直播平台上,成为直播行业吸引观众的又一个发力点。

机遇与挑战并存

随着直播市场规模的不断增长,差异化竞争也成为了决定直播平台市场地位的重要因素。谈到行业未来的主要挑战,Liftoff 大中华区资深业务经理 Annie表示,目前直播平台需要在内容精品化、获取高质量用户以及提升用户粘性等三个方面强化自身的差异化竞争优势。

Annie 强调,直播平台目前不能专注于争夺用户量级,而需要不断提高用户粘性。在业内运营逐渐走向正规的基础上,内容精品化和强互动化成为了主要趋势。只有能吸睛才能吸金,因此丰富的内容层次,参与度高的观看群体才是增加平台竞争力的着力点。

寻找直播行业的高价值用户

关于直播领域的高价值用户,Annie 表示,直播平台看重及时性和互动性,其主要利润来源是粉丝送出的“虚拟礼物”,即打赏。直播打赏行为是粉丝对主播提供的内容服务而自愿支付的价格,属于一种新兴业态。无论分成多少,对于平台、主播、社群而言都是共赢的局面。高价值的用户愿意为服务付费,也就是我们所说的打赏行为。

高价值用户的关键是留存率,厂商通常以低 CPI 和高留存,或是高留存和高回收相结合来设定投放目标,这并不是件容易的事。而 Liftoff 的独特优势在于通过无偏差的机器学习进行程序化购买,最终达到用户留存及回收的最大化。

Liftoff 的客户管理团队在了解各个直播客户的目标后,会深入研究最有助于学习期优化的回传事件点。在引擎收集到一定量的数据时,Liftoff 内部会对每个回传事件及指定的最终事件进行关联性分析,以达到双目标的平衡点。后 ATT 时代面临着众多挑战,其中之一就是整体大盘 CPI 的飙涨。虽然近期呈稳定态势,但远不如之前水平。为了帮助客户减少成本压力,Liftoff 也正式推出了 “CPI 平衡器”,这一新产品适用于以 CPA 或 ROAS 为主的 KPI,对 CPI 也有一定要求的客户。

此外,Liftoff 的创意科技优势也可以很好地帮助平台提升转化率。Liftoff 透过 A/B 测试实现最佳的转换率并证明自适应广告可以为投放带来 200% 的效果提升。在大量的测试中我们为各个客户类型都总结了适用及不适用的方案。总体来说,直播类应用以包括横幅类的会话式广告文字,视频类展示用户界面以及表现真实用户对于产品体验的视频为佳。

Liftoff 帮助 Bigo Live 实现 30%+ 的 D2 留存率

Bigo Live 总部位于新加坡,目前在 150 多个国家拥有约 4 亿用户,是直播行业的领导者。为了进一步提升平台影响力,获取留存率高的用户,Bigo Live 选择了与 Liftoff 进行合作,在包括美国的多个全球市场开展了测试活动,并将 D2 的留存率目标设为 30%。

针对这个留存率目标,Liftoff 的客户团队对 Bigo Live 的推广活动进行了优化, 确保 ATT 后的任何 CPI 波动都能得到有效控制。为了维持和进一步提升留存率,Liftoff 对安装后事件进行优化调整,并在不同地区展开了持续的测试。通过与 Liftoff 的合作,Bigo Live 在获取高质量用户方面取得的了斐然的成绩。在美国地区,D2 的留存率有超过 30% 的提升,节约了投放成本。基于此,Bigo Live 调整了预算分配,将 1/3 的投放用于再营销,有效提升了用户粘性,减少了流失。BIGO Technology 近期也在知名商业杂志Forbes(福布斯)的专访文章 中分享了 Liftoff 在用户获取方面对 BIGO 的助力:点击查看 Bigo Live 和 Liftoff 合作的案例详情,了解如何获得 30% 留存率的成功经验。

未来,直播市场依旧是竞争激烈的红海。在行业隐私保护日趋常态化的趋势下,广告主依旧需要在获取更多优质客户层面加大投入,有效提升投入回报收益。在这个大趋势下,Liftoff 通过自身以技术创新为驱动的程序化购买以及 RTB 竞价平台,可以有效帮助广告主有效获取高质量用户,突破直播行业的获客瓶颈。如果您希望更深入地了解Liftoff的程序化购买以及相关解决方案,欢迎关注Liftoff + Vungle公众号(ID: gh_8ae9b06f8cdd),与我们取得联系 。

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