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做了这么多年优化师,才发现游戏广告素材脚本是这样写的……

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发表于 2022-5-31 11:06:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
目前,休闲游戏行业最主要的获量方式之一就是视频广告。相较于文字、图片素材,视频广告能够从视觉、听觉上同时传达广告的艺术张力,将游戏本身或其演变的内容更生动形象地表现出来,给予用户深刻代入感,从而达到广告效果。

素材脚本是视频广告的文字载体,承载着视频广告的故事主脉络,也承载着实现优化师关于游戏广告投放想法的使命。一份脚本,没人规定哪些该写哪些不该写,也没人规定呈现方式必须用word或是excel,只要能用规范化的文本形式,将视频广告的每个镜头画面描述出来,便是视频素材脚本。

一、视频素材脚本的构成

创作视频素材脚本是每一位优化师的必备技能。但脚本到底该长什么样?都有哪些内容?写到什么程度设计师才会理解?

这些问题,对于不同公司、业务领域、甚至优化师来讲,都是“仁者见仁,智者见智”。

但刚上手的小白优化师,要创作出一份通俗易懂的脚本,通常离不开以下内容:

1.产品信息

将产品的基础信息展示给脚本的读者,以便读者了解产品的基础概况。

基础信息包括但不限于:「产品名称」、「产品类别」、「地区」、「渠道」、「推广链接」。

2.文件要求

视频的硬性要求有:「视频尺寸」、「时长」、「格式」、「语言」等,需要在素材脚本的前置位置表明,以避免视频成品不符合投放需求。

通常我们会选择9:16 、16:9 or 1:1的视频;时长多控制在25s以内,以15-20s最佳;语言则根据测投地区进行调整。

3.视频脚本详情

微信图片_20220531110048.jpg

二、构成视频素材脚本的方法

1.制作脚本的路径

当一个产品已经明确要进行测试投放时,优化师就可以开始着手规划脚本全流程。

微信图片_20220531110054.png

“当务之急”是对游戏进行体验,了解其「类型」、「题材」、「核心玩法」、「延展玩法」、「外围系统」、「美术风格」、「付费点位」等。优化师要把自己想象成游戏玩家,了解他们的真切需求。

“知己知彼方得百战不殆”,对市场上同类游戏(竞品)进行研究是必要的,特别是竞品的素材、商店页、及以往数据。借鉴好的竞品,方能知晓我们还需要在哪些方面进行提升。体验游戏和竞品研究,能够充足帮助优化师构思素材方向。

“对牛弹琴”是优化师要避的大坑,试想总不能用一个泰语素材面向俄罗斯用户投放吧。所以确定「投放国家」、「投放渠道」、「预算」、「周期」、「受众群体」等投放计划,能够帮助优化师合理规划脚本的语言、规格、个数、卖点等,做到不浪费额外时间精力。

“万变不离其宗”,虽然投放的产品、渠道、国家这些每一次都会有所变化,但产出脚本时,其实是千举万变,其道一也。把视频横向分为片头、片中、片尾、搭配下述的《热门休闲游戏脚本套路》,即可设计出想要呈现的脚本,最后落实到脚本文档制作中。

2.热门休闲游戏脚本套路

基于优化师从业过程中的案例积累和投放实操经验,下文简单的总结了一些热门休闲游戏脚本套路。

工欲善其事,必先利其器,在研究的过程中,离不开一个重要的辅助——SPY工具。SPY工具的存在帮助许多广告主解决了素材创意的问题,特别是对于行业新人来说来说,可以帮助他们避开了很多坑,少走了很多弯路。在后续的文章中也会为大家详细介绍该工具的使用方法和场景。

消除类休闲游戏

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放置类休闲游戏

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益智类休闲游戏

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模拟经营类休闲游戏

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策略-卡牌、塔防类休闲游戏

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街机类休闲游戏

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注释:以上案例、视频链接可在公众号后台回复“脚本套路”进行查看。

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三、素材脚本的避坑指南

1.本地化处理

本地化是游戏出海必须考虑的范围,广告素材也不例外。试想一款打算出海巴西的游戏,即便是游戏内、应用商店页已经做好了本地化翻译,但如果广告素材继续使用中文,人们可能会判断游戏文本也是中文,势必让广告投放效果不尽如人意。本地化对于广告素材的意义,毋庸置疑。

2.结果前置

在叙事写作手法中,“倒叙”是一种将后发生的事情放于前文的方式,可称之为结果前置。素材脚本的本质是讲故事,因此倒叙(结果前置)亦可用于其中。

结果前置将能吸引用户的结果放置于视频前面,而不必拘泥于正常顺序。这背后的原因之一便是,视频广告的普及导致人们对于视频的注意力时长也在消退,所谓的「黄金三秒」就是这个道理。视频素材市场越来越短,如何在短时间迅速抓住人们的注意力,就是倒叙的意义所在。

案例:甲游戏

按照正常的叙事线路,升级都是从低level战斗走向高level战斗,而从下图数据中,我们能够看出:

微信图片_20220531110106.png

【升级前慢】的重要指标CTR、CVR、3s播放率、平均播放时长表现稍逊于【升级前快】的表现,说明用户对于低level到高level循序渐进的视频逻辑体现,并不感兴趣。相反,【升级前快】的CTR以及3s播放率都远高于【升级前慢】,说明用户对于前3s是否展示了游戏高配置武器爽感的内容,有明显感知。

3.内容关联性

「分屏」是(超)休闲游戏常见视频形式之一,它可以将游戏中不同内容进行展示,做游戏之间的对比,以突出自身游戏的有趣优势。

有人会质疑,内容的叠加让原本只需关注一件事情的用户,同时去关注两件事情,可能会引起用户的注意力分散,抓不住卖点,降低用户的点击转化行为发生的概率。但是从市场来看,分屏常见必然有其的道理所在。

一是分屏适用的游戏类型,通常不需要用户额外理解,比如文字游戏就不适合分屏,而街机、放置就可以采用分屏。二是,内容的叠加并不是单纯的堆叠,而是通过内容的关联性来降低用户理解成本,沿用认知闭合,例如字幕Noob VS Pro,就有效避免了用户看不懂分屏素材所要表达的含义。

案例:甲游戏

「分屏对比」素材的CTR远高于「升级前慢」,略高于「核心玩法合集」,说明用户对于上下分屏的形式还是很感兴趣的。

微信图片_20220531110107.png

较视频前后展示「升级+战斗」的形式,上下展示有利于将玩法部分提前展示。也再次证明游戏核心玩法的强吸引力。但是分屏展示的样式会对用户注意力产生一定负面影响,这一点能够从「分屏对比」的平均播放时长只有9s,低于其他两素材的平均播放时长判断出来。因此,建议分屏后,两区域的内容本身不要割裂,有关联的内容能够降低用户的理解成本。

4.脚本与应用商店页的融会贯通

脚本与应用商店页的割裂最直观影响就是CVR低,极端理解为,优化师如果用别的游戏素材投要买量的游戏,用户可能被素材吸引至商店页,但当发现商店页内容并不是宣传的游戏,用户很大可能不再下载安装了,这样就会造成CTR大打折扣。所以脚本和商店页的融会贯通,有助于测试出更为准确的CTR,避免用户被素材吸引而对商店页转化失去兴趣。

在做素材脚本的时候,可以提前对商店页进行适当研究,将五图及视频中的元素,带入到素材中,如素材中体现的关卡是截图中也有的,来缩短用户和产品之间“感知-反馈”的路径。

5.控制变量

为了在分析视频广告投放效果时有迹可循,我们时常需要对素材创意点进行控制变量测试。此时,脚本作为文字版的视频素材,可以直接告知设计师哪些创意点要变,哪些不变。

案例:乙游戏

在下图的素材脚本中,用一句简单的“利用版本一视频”,就可以实现控制视频变量,保证视频主内容不变,仅在结束帧做出改变。在后续投放结果出来后,也能够通过素材脚本,快速找到视频与视频之间的差别在哪里。因此,充分利用脚本来实现控制变量,是优化师的技巧之一。

微信图片_20220531110108.jpg

总结

视频素材脚本对于制作视频的作用,就好比一款新产品的草图,它有助于帮助优化师将脑袋里为游戏构思出来的创意,以文本形式,传达给设计师,提高优化师与设计师之间的沟通效率。不仅如此,它能够帮助优化师做素材测试时,为去控制变量提供依据。甚至当某一个素材成为爆款后。若想继续寻找卖点进行延展,素材脚本将成为一个有力的支撑点。

文/Yvette Zhao
来源:OPMETA优化研习社
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/rAd9ezlors1ms5qLJpLk8A

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