用户4亿，年轻人占83%，国产策略卡牌第一IP是如何炼成的？

Chengsoul

8月19日，游卡旗下国民级游戏IP《三国杀》在上海举办了15周年嘉年华。当日现场游卡也公布了《三国杀》的最新成绩：截止目前，《三国杀》累计注册用户数破4亿，其中18-30岁年轻用户占比超83%。

从一款单一桌游成长为多领域拓展的国民级IP，《三国杀》可以说是国内游戏行业的现象级产品。对玩家来说，《三国杀》陪伴很多人走过自己的青春岁月。对行业来说，《三国杀》见证着国产策略卡牌游戏的历史纵深，也是当之无愧的国产策略卡牌第一IP。

这样一棵同无数人一起成长起来的常青树，为什么15年之后、在游戏行业精品频出的今天，依然生命力强劲，并且越发年轻？对此，游卡副总裁杜彬表示，这是因为《三国杀》在发展过程中，始终坚持深耕传统文化，同时不断创新精品游戏内容，突破边界多元发展。

以文化为内核

作为一款以三国文化为主题的游戏IP，文化属性是《三国杀》最核心的标签。自诞生以来，《三国杀》一直非常注重对于传统文化的传承与传播，始终把传统文化视为产品的核心竞争力之一。无论游戏内的场景、角色、剧情、台词还是音乐，都多从传统文化中寻找灵感和汲取养分，希望帮助玩家从游戏中了解中国传统文化。

据悉，发展过程中《三国杀》IP曾多次与蜀派古琴、蜀绣、东阳木雕、龙泉宝剑等非遗传承人合作，与京剧、川剧等国粹联动，将三国历史文化与非遗、国粹等各类传统文化进行融合，这些举措在弘扬非遗经典作品、传播中国传统曲艺的同时，也给《三国杀》IP注入了更为深厚的文化内涵，并为游戏内容的创新提供了新的灵感。

另一方面，面对时代的变迁与焕新，和当下Z世代年轻用户的崛起，在依托传统文化的同时，《三国杀》也非常注重贴合年轻族群的需求，希望以年轻人喜欢的、潮流的方式演绎传统文化，以触达更多年轻用户。

以本次嘉年华现场《三国杀》所打造的国潮大秀为例，这一次它将三国传统文化元素融入潮流服饰，打造国潮大秀，就是在用一种新的时尚方式，向年轻Z世代传播三国传统文化。除此之外，此前《三国杀》IP还曾与人气国漫《魁拔》、《伍六七》、《镇魂》等进行联动，得到很多年轻玩家的好评。

通过与各种传统文化、潮流文化的融合与联动，《三国杀》得到越来越多人的关注和喜爱，这也是《三国杀》用户能够不断增长的重要原因之一。

线上线下，不断创新精品游戏

在深耕传统文化的基础上，《三国杀》也不断创新精品游戏内容，希望带给玩家更有趣和更具新意的线上线下游戏体验。

线下桌游方面，15年里《三国杀》不断推陈出新。玩法上，从主打的“身份局”模式，发展出国战、统帅三军、1V1、2V2、3V3、4V4、斗地主等玩法；内容上，除最初的25个武将，后续又推出了风、林、火、山、阴、雷以及神将和界限突破等多个扩展包；类型上，除卡牌形式，还推出了《三国杀?战棋》《三国杀骰子版》等产品。

本次三国杀15周年嘉年华也展示了部分《三国杀》桌游新品，包括游卡首席设计师黄恺为《三国杀》15岁生日专门推出的新桌游《三国杀?天地人》，以及15周年主题《三国杀》（标准版）桌游、珍藏纪念版卡牌《飞鸿印雪》、线下玩家专属扩展包《江山如故》等。

线上游戏方面，从2009年推出首款线上游戏《三国杀OL》，到2011年首款手游产品《三国杀移动版》，再到后来的《三国杀名将传》、《怒焰三国杀》、《欢乐三国杀》等衍生游戏，针对不同用户场景，《三国杀》推出了多款各具特色的不同线上产品。

除了拓展游戏的应用平台和场景，《三国杀》各线上游戏还坚持在内容和玩法上持续迭代，陆续开发出更重策略和竞技性的国战、PVE、斗地主等玩法，推出了众多新的武将。通过玩法创新、技术迭代，不断增加这些线上游戏的趣味性，让玩家可以收获更多乐趣。

15周年之际，《三国杀》也公布了多款线上产品接下来的新动作：《三国杀移动版》将推出满足玩家对于文化体验诉求的沉浸PVE玩法和满足玩家情感社交诉求的公会GVE玩法；《三国杀OL》将对牌局视觉进行技术革新，打造首款“3D三国杀”；基于全民共创理念，《三国杀十周年》将与玩家一起建设MOD生态发展……

多元化发展，从一棵树长成一片森林

如果说，深耕传统文化，是《三国杀》得以生长的地基；创新精品游戏内容，是推动它持续发展的发动机；那么，多元发展的路径，则为《三国杀》IP实现更多可能，插上了羽翼。

为了扩大IP影响力，不局限于游戏，《三国杀》还积极在更多内容上进行尝试和突破，大力构筑多元化的内容生态。一方面，积极打造贴合《三国杀》IP价值内涵的特色文创衍生品，目前已经开发出手办、盲盒等各类兼具实用性与艺术系的文创产品。另一方面，通过对IP内容的合理再创作，将《三国杀》IP延伸至影视、动漫、音乐、综艺等泛娱乐市场；除此之外，还与众多调性契合的品牌，展开形式多样的跨界合作，品类涵盖服饰、汽车、运动、快消等诸多领域。

以泛娱乐领域的发展为例，近两年《三国杀》先后推出了《傲视群雄》、《新定军山》、《计划重逢》、《明良阵》、《将战三国》等多首风格多样化的歌曲；还与腾讯视频联合打造《三国杀》官方动画《太平天书：将魂觉醒》，预计2024年将在腾讯视频播出。

秉持开放的心态，15年来《三国杀》坚持多元化的发展路径，不断突破IP边界，从桌面游戏逐渐向线上游戏、电竞赛事、文创衍生、音乐、动画等多个领域全面拓展，已经从一棵树长成了一片森林。这极大丰富了《三国杀》的IP内涵，拓展了《三国杀》的IP版图，也赋予《三国杀》IP更饱满的生命力。

中国游戏行业发展了几十年，昙花一现的游戏产品如过江之鲫，但超过10年以上的并不多见，能够像《三国杀》这样，运营15年依然拥有饱满生命力的更是凤毛麟角。面对日新月异的市场需求，《三国杀》IP最难能可贵的，恰恰是变化中的笃定坚守，以传统文化为精神内核，不断对内对外进行延伸。正是因为这样，才让《三国杀》IP不论如何发展，都不会变味。