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2023接近尾声，由于这今年重磅新游多、标杆案例多——如《崩坏：星穹铁道》《晶核》《寻道大千》《万龙觉醒》《寒霜启示录》——值得好好回顾梳理、研究观察。DataEye研究院推出“最”系列，回顾2023年手游案例。
以小见大、每个案例都对应一些新现象趋势。
这是第一期。有这么一款游戏，一个18年老IP再次成为爆款，上线前热议乃至争议不止，上线后出人意料，短短3个月10亿流水。
它在产品、营销乃至企业管理等方面，都是堪称独树一帜，为行业带来了新思路、新参考。
DataEye研究院眼中“今年最不卷的游戏”：巨人网络《原始征途》。3个月10亿流水达成后，新增长点、新挑战会是什么？
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、最新动向及市场表现
【事实＆数据】
（一） 小剑：三种方式获量600万+，“没有KPI”，ROI看得不是很重
10月21号，征途IP迎来18周年庆典，来自全国各地玩家汇聚西安，与征途IP赛道负责人/《原始征途》制作人赵剑枫 (小剑)一同参加线下聚会。
DataEye研究院也受邀和小剑聊了聊，以下是可参考的信息：
现有用户量——上线后获量600万+，比征途IP大盘人数翻倍。年龄25岁以上，新手游获量对其它征途游戏影响小，新用户主要是①流失的IP玩家回归②一些RPG（如MMO）的爱好者，包括传奇玩家；
获客方式——主要有三种：流失老玩家回归、买量、直播。其中买量方面上线时是All in了大量资源，回本周期一度只需1个月，目前则是3个多月，而目前ROI“看得不是很重”，主要看长期留存；
小程序将上——今年Q4将把《原始征途》小程序版做完，将实现和APP版互通提升DAU。小程序版获客成本、付费情况都约是APP版的四分之一，小程序版《原始征途》，要和大型MMO国战APP版玩法适配、互通，会是一大挑战；
没有KPI——老板史玉柱给予了较大的宽容：不定时间、“没有KPI”、对收益一句话没提过。但对于产品提的400条意见，也让游戏从去年9月新游竞争较少的环境，推迟到今年3月，虽然今年竞争更激烈，但项目组表示产品是“准备好了的”。
以下，DataEye研究院将进一步从各方数据、制作人访谈、对比参照其它游戏三个维度复盘《原始征途》。
（二）收入下载回顾
点点数据显示，以iOS端为样本，2023年《原始征途》一共出现三次收入量飙升（由于该游戏上了大量渠道，且多端互通，以下数据仅供参考）。
首次攀升为4月中旬，万人国战联赛期间配合全新代言人阿如那投放，二次爆量；
第二次为5月中下旬，“520”活动开启；
第三次则发生在6月上旬，新区“嘉年华”活动开启，直播庆典。
总体来看，《原始征途》国内上线以来，iOS端预估收入出现三次飙升，基本与营销节奏、版本更新吻合，后续数据走向稳定。
二、 重点运营节点回顾
【事实＆数据】
（一）上线前期
上线前，项目组多次举办直播、玩家见面会，持续传达“以玩家为中心”的理念。
在研发过程中，项目组开展策划面对面收集玩家意见，将玩家意见融入游戏中打磨，期望让玩家参与制作、共创游戏。
同时，在营销层面，项目组搭建官媒矩阵，给玩家一个能够实时直通官方的平台，做他们想看的内容、给他们想要的福利。
（二）公测期
今年3月，公测期间《原始征途》共有四位代言人——史玉柱、吕良伟、高叶、阿如那；
史玉柱亲自站台，召集百万征途大哥回归，为回归用户定制专属荣耀，通过游戏外爆量传播及游戏内福利吸引，成功开辟了一套富有征途特色的用户转化链路。
（三）后续运营期
《原始征途》首次创新性地推出了MMO赛季制的理念，结合游戏内多重PVP玩法，目前游戏已经推出了三个赛季。
（四）线下活动
小剑告诉DataEye研究院：征途IP之前走过弯路，一度发一个资料片就跌一波用户。2018年开始“征途再出发”。《原始征途》每年会举办至少8次玩家聚会活动，疫情期间可能有所减少，目前已恢复，其中包括嘉年华、见面会、线上互动等形式。而玩家则是代表家族帮派来的，往往带着一堆“问题清单”。项目组能确定实现就当场答应玩家，不能实现的就回去讨论。
10月21号，西安大唐芙蓉园景区前，《原始征途》玩家们准备入园游玩
【DataEye研究院观点】
《原始征途》大概是国内少有的愿做大量线下活动，高频接触核心玩家的游戏。它的重心，在玩家在IP，而不在竞对，因此显得“不卷”。高频获取核心玩家意见，有利有弊。
利：随着用户规模的增加，产品自然而然无法全部满足如此大规模的用户需求，因此项目组提出与玩家共创“征途”，一方面是强化沟通思维，让玩家感受到“策划有听取用户意见”，让用户有被重视的感觉；另一方面就是提升用户的参与感，提升对“征途”IP的认同感，增强用户黏性。
弊：成本略高，且容易陷入围绕高氪度“大哥”做产品的思路忽视低氪玩家。而《原始征途》的解决方式，一是自由交易系统，保障了低氪玩家有体验：能赚到钱；二是史玉柱再三叮嘱项目组要兼顾中小玩家，需要提高中小玩家的活跃产出，并且将更多权利释放给玩家。
利大于弊还是反之？这个问题交由玩家回答。
三、上线至今营销获量观察
【事实＆数据】
（一）买量侧
1、投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《原始征途》早在2023年1月底就开始进行素材投放测试。
进入《原始征途》上线预热阶段，增加投放——3月24日当天，投放计划数（次数）、素材量都呈现飙升状态。
游戏上线后，买量投放比较持续稳健，日均投放稳定在5000组左右。在版本更新前或有活动时加投。
2、创意形式
2023年来（截至10月19号）高效素材TOP30视频素材中，《原始征途》的高效素材主要以“类UGC短片”（类原生视频、实录+口播）为主要创意形式包装素材，占比超半数。而“游戏实录”占比为23%，排名第二。同时项目组也做了一些品牌广告和游戏角色故事。
【DataEye研究院观点】
效果广告是《原始征途》主要的三大获量方式之一。小剑告诉DataEye研究院：其素材创意的核心，是“原汁原味”这个课题。每天构思创意、诠释创意，不论是还是内部创意，还是来自KOL、UGC类素材，都在想方设法诠释这个主题，期望击穿、打透。
而根据ADX数据，我们的观察是：追求“原汁原味”，强调经典IP还原，主要通过以下形式：经典的老游戏画面、史玉柱出镜发言、以及IP老玩家组团推荐、怀旧向情景剧、主题曲。
比如，以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素，试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。此外，对于职业、怪物、相关玩法的展示，有助于体现产品的高还原度。
再加上“大哥”吕良伟、“大嫂”高叶的代言人素材，占比较高，总体而言呈现出明显的江湖气息。
（二）公关传播
【事实＆数据】
1、各平台传播数据表现
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据。以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截止至10月19日，全网内容条数达到6.7万条，其中形成2次内容爆发增长，均在游戏上线前后。
受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了970万，其中公测当天是互动量最高的，后续则出现3次小高峰。
在抖音上，高点赞视频多为剧情向、实际记录向，头部KOL将游戏介绍、玩法融入日常视频中，不改变自己本身的视频调性。比如以下为“原始征途”关键词，近一年点赞TOP视频，二者点赞都超过30万。
平台方面，内容数以短视频为主战场，占内容条数的45%左右，其次是微博平台和新闻，占比分别在23%和21%左右。互动量主要集中于短视频、微信平台。
高频词方面，除了游戏名外，“原汁原味”、”史玉柱”、“福利”、“嘉年华”、“周年庆”、“大哥”都是用户关联的兴趣内容高频词。
【DataEye研究院观点】
《原始征途》在未上线之前有过几次大新闻，客观上构成了游戏“预热”。
在上线当天及上线后的两三天，投放一波剧情及头部达人，扩大游戏影响度，比如“萧枭同学”、“冷 少”，通过剧情演绎边植入游戏，评论收获粉丝一大波好评；还有“小飞哥.”、“水猴子”分享日常生活，在视频中植入游戏，再结合，腰尾部达人和素人在平台上分享游戏攻略和游戏心得，提升游戏热度。
公测前后重心是舆论、微博，公测后则转向短视频平台。点赞高的内容主要来自资讯测评、官方内容、真人剧情。和买量广告一样，短视频相关内容接地气、内容真实甚至下沉，且传递出浓郁的江湖气息、生活感。
四、发行新趋势观察：内部“一体化”与外部“去中心化”
《原始征途》案例，在我们眼中是面向玩家的，而非面向“行业竞争”的，因此看上不“不卷”。该案例恰好契合近两年行业一些现象/趋势。它和《逆水寒》手游有一定的相似性：前期掀起舆论，公测开始持续发力短视频和直播。
（一）“去中心化”的内容营销
过去几年，游戏发行盛行一个关键词：品效合一。到了2023年，游戏发行的关键词是：降本增效。
这种转变，伴随着以下三大特点，环环相扣：
1、经营层：企业对营销支出极为慎重，有效的经费要么用于“以小博大”的内容/传播，要么用于围绕ROI的效果广告，后者已固化很难突破，发行方面高举高打、饱和攻击成为历史；
2、打法上：传统买量固化，内容营销（特别是达人营销崛起），过程伴随着UGC（用户生产内容、PUGC（专业用户生产内容）、OGV（机构生产内容）的崛起。内容生产的重心从企业转至达人、KOC、素人、专业用户、工作室等。这导致以下三大类内容方向的爆发，其一是搞笑整活，其二是品质/颜值，其三是经典怀旧；
3、受众感知：多元内容信息触达受众，不再有统一调性、记忆点，单一“高大上”品牌、单一品牌核心概念成为历史。围绕游戏，微博、短视频里千面、多元、杂糅的信息传播成为常见现象。以下是DataEye研究院统计的1-9月《逆水寒》手游、《原始征途》TOP200互动量（赞转评收藏）的抖音视频类别，可以看出种类多元、“百花齐放”。
总之，游戏外的内容，逐渐“去中心化”。
追逐多元流量的现实，胜于单一品牌构建的设想。
以UGC为代表的内容营销，必然带来游戏品牌“面目模糊”难题：玩家接触了多元内容后，最后印象中，到底你是谁？
过往，解决这一问题是通过重复品牌主张（比如slogan）或者单一品牌调性（比如高大上）来解决的。
到了这几年，一是内容营销过于多元互为干扰，二是品牌调性的消解、难形成，且容易沦为自嗨。这一难题始终没有解决方案。
今年，一个明确的解决方案呈现出来。前文提到《原始征途》充满了江湖豪气。如果把范围扩大，我们还能看到《合金弹头：觉醒》像一个幽默整活有娱乐精神的小伙，早期的《三国志·战略版》像一个严谨沉稳的三国历史老师，《逆水寒》手游充满了少年痞气......
游戏发行新现象、独特现象——人设气质，愈发明显。
（二）“一体化”的项目机制
《原始征途》《逆水寒》手游乃至此前的《三国志·战略版》，以及早期米哈游做《崩坏3》《原神》，在游戏企业内部机制都出现了一些项目机制上的共性：
企业资源高度聚焦到某一款游戏，且研运一体，制作人能直接调动近乎所有企业资源。游戏核心目的是为了满足玩家需求，而非盯着竞对卷。
以上项目机制/特殊现象，需要适配相应的特殊条件：
1、从上至下，不特别严苛的KPI，以保障游戏内容创作、打磨；
2、有一个高自由度、能准确把控玩家喜好、项目风险的制作人/产品经理；
3、从下至上，玩家愿意信任项目组、有大量直接通道反馈真实喜好；
作为对比，业内绝大多数头部肩部游戏发行，都与研发一定程度的分离（要么是不同的平行部门，甚至是不同企业）。而负责发行的，往往是市场部、广告公司公关公司的合力作用，往往不会有某一两个人“一手抓”。故而，也就不会有明显人设气质，只有流程、执行、结果、KPI。
这种“一体化”的项目机制并不是新出现的，实际上在中小型公司不少见。之所以没有诞生更多爆款黑马，主要因为：
1、资源不够，或者制作人权限不足够大
2、接触玩家往往靠严肃的访谈调研，而非在日常、轻松氛围中接触KOC，后者获取的玩家声音更有代表性（往往代表一批玩家）、更真实
3、大量高频接触玩家需要取舍其需求，太考验制作团队
4、做一个“还不错的游戏”和“极致的游戏”，往往选前者
“一体化”的项目机制，造就了一系列TOP游戏，其中最关键、最本质的优势，或在于：
机构冰冷的信息输出式微，有情感、有人格、有人设的内容产出、关系构建，正在成为主流（典型如做线下玩家聚会，线上私域阵地官方直播），受众和游戏方期望平等对话，交朋友，而非单纯的商品——客户关系。
因此，“一体化”的项目机制的某一两个负责人，如果一方面能以个人身份倾听、接纳玩家，另一方面统一把控项目发行。实际上就是把游戏内容，做成了满足玩家意愿的关系链接——用项目的方式交朋友。
“一体化”的项目机制，导致企业内游戏项目发行的把控，总会延续此前已成型的风格甚至个人风格，比如《原始征途》的江湖豪气来自巨人灵魂人物史玉柱，又如《崩铁》气质像《原神》。
总而言之，在内容去中心化的当下及2024，品牌概念逐渐式微，人设气质在崛起
——游戏发行，发的不再是游戏这一产品，而是内容和内容所链接的人的感受体验。
推游戏，不如交朋友。
文/小羊
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/d6kHVOZYNJ9HzkbxPQ-cwQ
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发表于 2023-10-26 14:02:20
