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流水占比持续下滑,2024年RPG游戏出海还有机会吗?

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发表于 2024-1-23 09:27:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
近年来,在国内游戏市场存量博弈愈发激烈的大环境下,“出海”依然是许多厂商寻找新增长点的主要方向。

而观察游戏出海的品类趋势,不难看出RPG依然是主流赛道,比如在刚刚过去的2023年中,就不乏有朝夕光年旗下首月海外流水超7000万的TeamRPG游戏《龙息:神迹(Dragonheir: Silent Gods)》;以及由魔兔网络研发,登陆日区40天流水破2亿的放置RPG《马赛克英雄(Pixel Heroes)》等人气佳作轮番出现,这也从侧面印证了RPG手游出海仍具备广阔前景。

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虽说每年都有不少RPG出海爆款诞生,但站在大多数厂商的角度来看,面对全球各地日新月异的市场环境,在出海时难免会遇到不同的难点,更不用说这两年来,其实海外RPG市场也因为竞争加剧,整体生态格局发生了不小的变化。

据去年底TikTok for Business联合伽马数据发布的《2023 RPG游戏全球营销白皮书》(下文简称:《RPG白皮书》)显示,2023年全球RPG游戏市场规模再创新高,达2079.8亿元,但品类流水占比仍在下滑,较2019年已累计减少9%。可见虽然RPG游戏增长空间依然广阔,但目前品类发展已陷入阶段性的瓶颈期。

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那么RPG赛道滞涨趋势背后的成因是什么?身处这样的大环境,接下来操刀RPG出海又应如何调整策略?

RPG发展受阻,“用户需求”、“获客与留存”成关键

在GameRes看来,若想探究RPG游戏为何发展受阻,主要可以从研发、发行两个角度去分析。

比如在研发侧,回顾过去几年里出海爆款属性的变化,不难从中发现一些端倪。

譬如在2020年前后,彼时出海表现强势的RPG游戏,大多是《龙族幻想》、《仙境传说RO:新世代的诞生》这类经典MMO。然而到了近两年,我们看到出海爆款更多是《一念逍遥》这类“轻量化”体验为核心的放置RPG,是《原神》这样的开放世界大作,是《重返未来:1999》这类血统纯正的二游。

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GameRes认为,这一现象的驱动因素本质上是“用户需求”的更迭,其折射出了当代RPG用户对“重肝重氪”体验感到愈发疲劳,同时开始更加重视文化认同、玩法创新、游戏减负等因素。

《RPG白皮书》中显示的各品类流水占比数据变化,也较为显著的佐证了这一观点,可见研发商们的RPG立项研发思路,也需要做出对应的改变。

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反观发行侧,“获客与留存”则成为了掣肘RPG发展的最大难题,毕竟随着海外市场逐渐“红海化”,存量大环境下,不仅增量新用户难以触达,买量成本的不断攀升也加剧了获客难度;同时,RPG游戏重数值、养成周期长等品类特质,又导致了用户更易流失且难回流。

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那么面对这两大痛点,2024年RPG游戏出海要如何才能破局?以《RPG白皮书》为参考,我们其实可以梳理出一系列值得借鉴的思路。

明确出海区域,聚焦RPG五大重点要素推进“本地化”研发

面对用户游戏诉求的变化,报告指出了RPG游戏目前存在五大行业重点要素:创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP、二次元文化。

而在回顾近年海外市场情况后,我们发现成绩优异的RPG产品确实往往都受益于这一系列要素的驱动。

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比如《小妖问道》《菇勇者传说》等脱胎于国内小游戏的产品,出海后爆红的诱因,就绕不开“开箱”创新玩法加持;《卡利茲传说》也以“龙”这一东亚用户喜爱的区域性题材为切口,打开了中国港澳台与日本市场;《崩坏:星穹铁道》等佳作出海后表现依旧强势,也很大程度上受益于二次元文化的全球认可度等等……

不难看出,这五大要素是当下“用户需求”的直观映射,也是RPG新品研发侧谋求差异化特色、带动品类突破瓶颈的关键。

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五大重点要素为RPG新品研发提供了更清晰的创新思路,但在具体方向性的立项抉择上,GameRes认为有必要强化对“本地化”的重视程度,将不同出海区域用户需求、市场特点纳入重点考量。

譬如4399海外发行总监Simon在复盘《秘境传说:神木遗迹》海外发行经验时就曾表示,在产品立项时,团队就在题材、美术上有针对性的进行了差异化包装,并且面向不同地区发行了五个版本,每个版本也都做了非常深入的“本地化”。

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基于此,GameRes认为,厂商可以沿着以下步骤推进立项、研发:先明确出海的目标地区,结合《RPG白皮书》对不同市场特点进行的分析后,再选择合适的重点要素做为切口确定产品研发方向。

只要循着这套思路推进研发,相信许多RPG开发团队此前的困惑都将迎刃而解,这也很大程度上能够解决RPG产品侧现存的“用户需求”难题。

聚焦内容打磨、依托全周期策略,通过游戏外阵地加强长效经营

面对“用户获取与留存”的相关难题,相信出海发行商们心底里不免有这两个疑问:

存量市场中的增量RPG兴趣用户在哪,如何才能更多覆盖、转化他们?同时,又要怎样才能减缓RPG游戏玩家流失,长线维稳用户生态?

针对这两大难题,GameRes认为主要的探索方向有两个:

一是精耕内容缓解获客成本压力,借力内容生态做好RPG营销

随着传统买量红利的消散,行业迫切需要可触达增量用户的新渠道,对此《RPG白皮书》指出,游戏外平台对于RPG用户的重要性持续提升,游戏外阵地具备广阔的获客空间。

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其中,兼具RPG用户量级、粘性等共性优势的短视频平台,可依托丰富的内容表现形式,助力RPG游戏获得更多营销增长,TikTok的广告效果则在短视频平台中表现最为出众。

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那么对厂商来说,要如何更好借势TikTok生态优势进行高效营销拓客?

首先应明确的是,在传统营销成本逐步提升的状况下,厂商应当从“流量经营”的思维桎梏中跳出,转而将精力投入到“内容经营”上,借力TikTok繁荣的内容生态,持续撬动更多潜在流量,在精耕内容的过程中挖掘更多增长机会。

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那么怎么才能做好内容?

GameRes认为应从内容本身的产出方做细拆,理解如何让用户(UGC)、专业人士(PGC)和厂商(BGC)自己产出的内容形成合力,通过“经营内容”延长产品的生命周期。

UGC

报告显示,TikTok平台上的RPG用户往往有更高的创作、互动意愿,他们更容易“发现、观看、分享、发布”游戏相关视频,也更容易下载游戏及付费,这样的平台用户属性,也使TikTok孕育出了独特的游戏社群生态,成为了一个粘性极高的新兴玩家阵地。

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据GameRes观察,得益于玩家们更高的创作欲望,一个活跃UGC生态也在TikTok上诞生,玩家们热衷于以COSPLAY、绘画、短剧等二创内容形式表达对游戏的喜爱。以《崩坏:星穹铁道》为例,这款上线还不到一年的新品在TikTok上的话题视频播放量已超过8.4亿次,背后的核心驱动因素就是各类UGC内容。

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得益于此,GameRes认为,出海厂商可积极从UGC内容中洞察玩家喜好,从中提取灵感,在营销过程中输出更多玩家喜闻乐见的内容,助力产品拓圈。

同时,也可通过TikTok for Business推出的“UGC内容激励计划”等项目,以发布任务等形式适当引导玩家创作,以更自然的方式构建内容矩阵,完成对潜在用户的“软种草”。

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PGC

报告显示,TikTok达人内容深受用户喜爱,且对RPG用户影响更大,因此借势平台PGC生态带动用户下载、回流、参与活动,也成为了厂商开展“内容经营”的重要方向。

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由于TikTok for Business在全球各地都有丰富的达人资源储备,因此与之合作找准契合产品调性的达人并不难,而在具体内容打磨上,巧妙运用TikTok用户接受度更高的“真人素材”,则可起到触达增量用户,扩大游戏影响力的效果。

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比如《马赛克英雄》在登陆日本地区前,就携手TikTok搞笑达人@matsu_kusarine制作了一支以“穿越马赛克世界”为主题的有趣短视频,得益于创意的穿越题材风格,以及写实风与像素风的融合处理,吸引到了许多玩家的关注,也为游戏后续的火爆做足了铺垫。

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此外,厂商也可基于不同国家/地区RPG用户内容偏好,与达人进行直播合作,在互动性、沉浸感更强的直播中植入游戏原生内容,并引导下载,借此形成流量破圈正循环。

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BGC

近年来,越来越多厂商开始在TikTok上建立“企业号”,并将之作为品牌阵地构建游戏外生态,开展长线内容经营。

譬如《Ragnarok Origin》在登陆东南亚地区之前,就早早的在TikTok开设了多个官号,以这些账号为阵地,持续输出着游戏特色玩法展示、真人COS等趣味内容,为游戏发行的各阶段都提供了拓客、维稳、促活等效果。截止目前,该游戏的企业号合计粉丝已接近90万。

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由此可见,以内容为支点发力TikTok企业号运营,有利于长线强化游戏影响力、加深用户与间的联系,为游戏的转化与留存赋能的出色效果,也是RPG游戏厂商接下来的重要经营方向。

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不难发现,UGC生态+PGC生态结合下的内容输出,可大幅助力产品扩圈获客;依托精品内容完成对BGC生态的架设,又可将兴趣用户沉淀到这片私域流量池中,最终依托精品内容矩阵形成一个“扩圈获客→阵地经营”的良性闭环,为游戏长线营销注入更多活力。

当然,轻流量、重内容不过是成功发行的第一步,产品要想减少用户流失、释放长尾潜力,还离不开内容的“长效经营”。

注重长线LTV提升,全生命周期策略助力RPG游戏长效经营

《RPG白皮书》指出,相比其他品类来说,RPG核心用户有着忠诚度高、长线付费水平高的特点,这在过去的增量市场可能只是“锦上添花”的存在,但随着存量市场趋势的形成,这一受众特性却决定了RPG游戏更具长线潜力。

基于此,GameRes认为,RPG发行商首先应完成从关注短期ROI到关注长线LTV的思路转变,并在营销过程中找到培养长线用户的方法,持续挖掘“长效经营”价值。

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着眼于实操层面,过去RPG游戏往往会选择在首发期、周年庆等重要节点,将营销资源进行集中式爆发完成大推,但却忽视了预注册期、平推期的营销维护。

然而从数据来看,用户对游戏状况的关注时间的分布其实相对均匀,这也意味着厂商只有重视与积极布局游戏“全生命周期营销”,才有机会做好“长效经营”。

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但正所谓知易行难,每个节点如何做才能将效果最大化,依然是摆在不少厂商面前的难题。

针对这一行业痛点,GameRes留意到TikTok for Business在洞察RPG用户喜好、行为习惯的基础上,推出了一套完善的“全生命周期策略”,再辅以成熟的“品效结合”思路,使RPG游戏在每个节点都能有针对性的营销策略可参考使用,助力RPG游戏实现“长效经营”。

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种种迹象表明,面对日新月异的海外营销环境,RPG游戏应将营销重心放在“内容经营”维度,并树立起“全周期营销”理念,挖掘潜在增量机遇最多的游戏外阵地进行“长效经营”,期间可考虑与平台方合作,更好的达成全周期增长目标。

结语

当时间来到2024年,大量数据都表明RPG游戏出海的“躺赚”时代已经过去,这意味着接下来要想在该赛道破局,不仅需要在宏观层面更清晰的洞察与理解市场,还需要在微观层面用更契合用户需求、品类趋势的精细化策略,去推进产品研发与发行。

在这样的大环境中,GameRes认为每一家厂商都值得更深入的阅读《RPG游戏白皮书》 ,毕竟长达78页的干货,几乎对RPG游戏出海提供了全方位的指引。

值得一提的是,TikTok for Business也将在1月23号举办一场线上直播,由伽马数据进行报告线上解读,同时携手媒体、厂商针对RPG发展趋势展开进一步探讨,对RPG出海有兴趣的从业者不妨关注一番,同时认真阅读报告完整版,在2024年更好的出海掘金。

文/南山
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/-pm2TvR7e28yw5H6cB-JEg

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