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出海休闲思考与沉淀

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发表于 2024-2-22 13:30:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
借教父里的一句台词:花半秒钟看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。同样的,中小厂出海轻中度休闲游戏,能看清市场机会、有经验的团队,和没有经验、看不清市场的团队,也大概率是截然不同的命运。个人一直朝着这个方向努力,但从业越久、越发认识到与这种境界的距离之远,所以只分享一些可能对同为从业者有所帮助的经验和认知。

一、决策核心

先说一些基本知识,从业者可跳过这段。出海游戏业整个环节可笼统归为三大类:研发、发行、平台。研发提供产品,发行宣传产品,平台提供玩家,玩家提供价值被三者瓜分。这一点可归为两个链条,一是产品链条(产品流向)、二是价值链条(资金流向)。平台最大化利润的方式是将玩家(流量)卖给出价最高的产品,发行最大化利润的方式是找到提供最大价值的玩家,研发最大化利润的方式是将玩家价值最大化的榨取。所以对于中小团队,做任何决策都需要反复提醒自己一个核心公式:产品利润 = (产品变现能力 – 买量成本) * 用户规模。

(真实立项时,产品生命周期、回本周期也是关键点,但并非决胜点,所以不列入上述核心公式)。

二、市场环境

个人于2020年开始做欧美方向出海休闲,所以只谈20年至今的市场环境。

2020年之前,由于版号限制,休闲方向游戏业就有人喊出口号要出海,但是很少有人重视。这里有三个原因,一是因为在Habby的弓箭传说Archero出现之前,少有人意识到出海休闲市场如此有利可图;二是在Microfun的Merge County之前,少有人去探索出海休闲的产品打法;三是疫情对海外市场的加成。这三个原因其实可以统一归为国内市场还没反应过来。所以2020年之前——2021年上半年,基本上是休闲出海红利期,一个成熟的有过出海经验的团队,很容易做出一款盈利的产品;即使是没有经验的团队,生产力不足的情况下(人手不够),靠一定的运气,也有机会获得成功。

21年开始,随着头部厂商Century Games出海收入榜的强势崛起、Habby的换核创新爆款不断、Microfun对标头部新品类打法的节节胜利、众多中小团队先行者的吃螃蟹示范,再加上无形大手对国内游戏业愈发严峻的倒逼。本质则是国内没有挣钱的舒适区,不得不向海外寻求生机。

所以可以预见的是,24年必然是海外轻中度休闲抢得头破血流、血雨腥风的一年。也就是说,24年必然是对比23年买量成本更高、用户规模更难增长的一年。

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三、立项思路

《左氏春秋》有言:一将无能、累死三军。做产品,战术上的勤奋不可能弥补战略上的懒惰。综合上文所说24年的市场环境、研发方的决策核心、个人对海外休闲的理解和项目经验,笔者个人总结了四个出海战略方向:抢、找、跟、变。

“抢”的战略核心是用更高的买量成本抢夺该品类下的用户,战略支撑点是对比竞品有更强的产品变现能力。

“找”的战略核心是找到空白或竞争压力不大或发行能力优势的市场生态位,战略支撑点是更低的有效买量成本。

“跟”的战略核心是等待新玩法的头部产品产生并跟风模仿,战略支撑点是足够大的错位用户规模。

“变”的战略核心是对成熟产品进行融合、换核、换骨等改变,战略支撑点是对决策核心的任意一环有所优化。

这四个战略方向延伸开来,对应着市面上6种已有大量成功产品案例的立项思路(仅举市面已有产品佐证,不同思路下或具备可行性的立项方案因涉及个人核心价值不做分享)。

方向一:抢-产品沉淀

产品沉淀本质是人才的沉淀(经验)、用户的沉淀(数据)。

从公司属性来看,最适合这个方向的公司应该要满足:公司有做过某品类细分市场的成功产品(懂产品)、做过这个产品的核心成员都在(懂用户)。

从产品属性来看,最适合这个方向的产品应该要满足:该细分市场无头部营收产品(买量成本低)、该细分市场近几年有大量中低端产品(用户规模大)、该产品有中长线玩法(变现潜力高)。

上述条件,每未满足一个,成功率、产品上限的预期都要放低一些。如果有IP加持,则额外加分,不过对于中小厂商,这点就别做奢望了。

头部典型例子是King的纯三消类系列产品(未满足全部条件)、Playrix的三消+装修+minigame类系列产品(未满足全部条件)、CenturyGames早先的Idle系列。中小厂商典型例子多如牛毛,如CoinMaster类产品沉淀的Forever9、Word类的BitMango;其余不做举例,有兴趣者自己搜集榜单厂商产品史可一眼定真。

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方向二:找-发行沉淀

产品沉淀是由研发端启动的项目,优势在于产品确定性强,劣势在于主核成员过于重要、市场变迁的无情;发行沉淀则是发行端启动或发行方主导的项目。

所谓发行端启动,本质上是能主导立项、有话语权的那部分人认为在某一类文化区域的市场有产品的空白,换言之就是认为做出这类产品投指定地区有利可图。打个比方就是找靶再射箭,优势是只要做事的人不出大问题,产品是大概率赚的;劣势是现在的形势下很难找到这种产品空白,容易无项可立。

而发行方主导,广义上凡是非研运一体的中小出海厂商都可以归为这一类,此处则特指产品已经做出来、寻找发行方的厂商。所以,本质上是给产品找有利可图的市场。打个比方就是射箭后找靶。

找靶再射箭的例子广义上来说换皮休闲产品都是,狭义上受限于个人见识暂未发现此类休闲产品(热门品类SLG、MOBA、FPS、RPG倒是多见);射箭后找靶的典型操作是出口、内销互转,典型例子有肥鹅、房东、西瓜。

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方向三:跟-新品换皮

头部新品换皮,看现象是产品抄袭,本质上是对成功商业模式的敬畏与学习。做产品,个人当前水平的理解,第一怕市场需求的未知(产品做出来没人玩),第二怕商业变现的未知(有人玩但就是不挣钱),第三怕执行上的未知(不知道怎么做这个产品),第四怕竞争。如果有一个新玩法头部产品可以对标,三个未知就都是已知;唯一怕的竞争,只要决策层有魄力兵贵神速,短期内不存在(除非要跟头部叫板)。

正如上所说,走这个方向的团队,最怕的事情是决策层没有魄力。当发现有个人从一座大山深处往外运金子时,有的人会立刻成立挖矿部在这座大山脚下采矿,有的人会派出少量人手勘探试试成色,有的人则会等待更多挖到金子的人出现才会相信此处有利可图,甚至有的人非得等大山下围满人才下定决心入场。每家公司的老板、每个团队的决策者,在游戏业的经历和视野不可能一模一样,做出不同选择未必不是当事人最好的选择。笔者并无资格对这四种选择评头论足,只是以个人近三年的见识来说,入场早的产品没有没挣到钱的、即使其品质只能算一般甚至说较差。

典型例子是Microfun近三年的Merge类产品、CenturyGames早些年的Klondike类产品、Lihuhu的众多Triple类产品。

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方向四:变-商业优化

商业优化本质原因是被买量成本倒逼产品创新。如果保持原有的产品设计、运营投放策略就能挣钱,基本没人会冒着风险去做充满未知性的创新。同样的,即使要做产品创新,最好也要能控制风险、控制成本。前面有谈到,风险来源于市场未知、变现未知,成本来源于执行未知、竞争未知,所以所谓变,本质同样是如何解决这些未知。基于这个理解,市面上有如下产品模式:重度游戏的轻中度化(降买量成本、扩用户规模)、轻中度休闲的重度化(提变现能力)、超休闲的轻中度化(提变现能力)、创新玩法类产品(三者可兼具;这类产品不做论述,因为过于倚重天才的设计,不具备复现复用性,详见Supercell)。

重度游戏的轻中度化,个人经历与能力有限,不强行分享愚见,只举例子:远有江娱的Top War、近有点点的Whiteout Survival、现有元趣的Last War。

轻中度休闲的重度化,常见于融合类+常态化运营产品。这种模式,一般适用于曾经很火的老产品(曾经火不代表现在不火)。对于一个成功过的老产品而言,只要这个品类没有更新换代,那么就已经证明过它是能留住玩家、变现玩家的;且既然是老产品,也就没有产品刚开始做的执行问题,先发优势与存量优势也让其在市场上竞争至少不会处于劣势。所以摆在它面前的就只有两个难题:一是活水的引入,二是旧池的深挖。市场上成熟的解决办法正如上所言:融合小游戏玩法来引入新玩家、常态化地推出更多新的游戏内容来保持老玩家活跃和拉升付费。典型例子如:Playrix的Scapes系列和TownShip产品、Vizor的Klondike产品、Bigfish的Evermerge和Zynga的MergeDragons。

超休闲的轻中度化,私以为是最适合国内出海中小厂商走的路。由于某些原因,国内厂商也好、具体到做事的人也好,最追求的就是高回报,最厌恶的就是高成本高风险,理想主义是很难生存下去的(不谈个例)。而超休闲的轻中度化,在当前市场阶段正好是低成本低风险高回报的模式。继续从四个未知、决策核心两个角度来看待这个模式。一个市面已经存在的超休闲游戏,意味着市场已知、执行已知、竞争已知;如果能做好变现,也就意味着这个产品用较低的买量成本买到了用户规模较大的可变现群体。所以这套模式的核心就在于,如何低风险地做好变现。而游戏业的低风险,等同于有没有多个成熟的产品可借鉴。笔者整理了国内外多家中小厂商的休闲产品史,结合个人从业经历与理解,总结了三套有多个成功产品案例的超休闲轻中度化模式:常态化运营+益智类、抽卡养成+竞技类、合成升品+肉鸽类。这三种模式,分别对应的典型产品有Teewee的Marble Master、Voodoo的Mob Control、Dodjoy的Doodle Magic。

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四、总结

对笔者而言,最怕的两件事一是团队上下付出大量心血却选错了方向,二是选对了方向却因干大事而惜身导致项目延期过久错过市场时机。每家公司、每个团队的资金、历史、人文、产能等各种属性都不一样,把一个产品做出来是很难的一件事,要做成、做好则难上加难。正因如此,有立项权责的游戏人更不能光顾着脚踏实地做事,而忘了仰望星空看路。

最后,如有志趣相投者或有同行赐教,欢迎联系,笔者微信agameagain。

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GMT+8, 2024-4-22 19:37

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