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本帖最后由 小篱 于 2015-11-6 13:59 编辑
文 / 饭大官人
做运营以来，大大小小的节日都是要“过”，于是我们就设计出各种各样的运营活动来满足运营的需要，与其说是过节，不如说是满足KPI，完成月指标或季度指标更贴切一些。如果没有节日，很简单，我们就造一个玩家感恩日，公司成立日，产品内测公测纪念日之类的。总而言之，做活动！
通过活动拉收入是见效最快的事，不同的节日，唯一变化的就是外显和包装，但是道理都是一致的。在很多的人看来，运营活动的目的就只是做收入，虽然做收入很重要，但在营收的同时完成调节游戏生态，促进用户活跃等诸多运营目标更为重要。
当然，本文不单单是聊活动设计，更重要的是聊运营目标，也不单单是讲几种方案的组合，更重要的是讲设计思路。道是心法，术是招式，我们先从心法讲起。
一、为不同类型的用户找到定位
相信在大家玩一些游戏参与节日活动时，我们通常看到的做法是，挂几个活动页面，免费领取、资源兑换、然后用充值/消耗爬坡设计领取奖励或者转盘抽奖的形式收钱，用户跟玩单机似得，用户之间不存在任何互动……这真的不是一个网络游戏应该体现的诚意。
笔者认为好的活动设计是能让所有人都开心，尽量让所有人都有参与感，营造互动感。
根据不同的用户群，为不同的用户找定位，设定运营目标导向。
为免费用户找定位，活跃导向。
为付费用户找定位，销售导向。
为土豪用户找定位，自我实现导向。
当然，为了营收，活动设计的思路，依据付费能力向上（最高目标导向）兼容。
二、设计活动形式，规则、随机、连接用户
——免费玩家——
为免费玩家设计，其实是为全体玩家做设计，免费用户需要在这里做点什么，然后找到一些与其他用户连接并共同参与的方式。
做点什么？那就杀怪掉宝吧，这个最简单，每个游戏都有。
普通场景产出节日道具
特殊场景产出节日道具
世界BOSS掉落节日道具
以上是讲产出，当然你可以挂页面免费领取，可以直接塞到用户背包，可以售卖，方法太多，不逐一列举，有了产出，就肯定要设计回收。
节日道具回收方式
可自己消耗掉+buff，+EXP，加血，加特殊数值都可以，奖励设计可单项和叠加。
可通过NPC进行回收，兑换道具或是抽奖机会，亦可作为节日场景门票回收。
记得奖励一定要加入随机+暴击的概念，不确定性意味着乐趣。以上都是跟NPC回收，属于单机向的内容。光自己跟系统玩怎么有意思，要建立不同用户之间的连接，掉落的道具可通过交易流通，就可以跟其他的用户产生关联。
现在的大多数游戏不设计交易？依旧可以建立连接，举两个例子。
掉落的道具可给目标使用，对方可以是收益or增强，亦可是损失or虚弱。
掉落的道具可以作为选票使用，拉一个榜单捐献给他人的同时自己得奖，最后结算奖励。
当然，所有设计背后都是奖励驱动行为。
以上，基本就构成了所有用户参与活动，并产生互动的基本雏形。
——付费玩家——
作为花钱的大爷，自然可以参与免费用户的所有活动，但此处的设计更多是销售导向。既然是花钱，肯定有一个销售人员（活动大使）
邂逅方式有三：
1.固定在某处
2.各场景随机刷新
3.特殊事件后刷新
销售方式有三：
1.团购打折出售
2.限量抢购，手慢无
3.节日碎片兑换道具
消失方式有三：
1.限时间消失
2.道具卖光后消失
3.变成BOSS被玩家击杀
假设我们有三天的活动时间，单纯的就挂一个活动页面，72小时的倒计时，你会珍惜么？
而邂逅方式、销售方式、消失方式的设计都是不断地去营造一种稀缺感，要营造出：用户遇见销售员就赚到，能够抢到就赚到，卧槽他马上就要消失了，不能错过的感觉。
试想用户在跟其他的用户抢购中失败没买到，如果用户在犹豫中，售货员消失错过购买机会。下一次遇见了销售员，你觉得会用户会怎么做？请注意，即使是一个人玩单机游戏，这种感觉也是可以被设计的。何况是网游，keep hungry，是为了下一次更好的销售。
虽然是销售导向，也记得为免费玩家增加一些体验参与式设计。限时或限次，让对方体验一下爽的感觉，想再次爽，就加门槛（如VIP级别，如月卡BUFF）方可参与。也许就可以完成一定的付费转化，提升付费率。
当然了，这一切的前提是，奖励的设计很重要。如果挂破烂，折扣不给力，用户不需求，肯定不鸟你。- -！
——土豪玩家——
满足他们的需求不是一件容易的事，他们的追求已经是马斯洛的顶层了，即自我实现导向。所有能够花钱搞定的事情在土豪眼里已经没了乐趣，我们要营造出一个土豪们比拼的场景，这个时候的时候不是用钱去跟系统随机较劲，而是用钱去跟人较劲，并赋予他们荣誉感和成就感。
百度一下拍卖，就知道拍卖有多少种玩法。不过笔者觉得拍卖只是富人之间的游戏，个人更加喜欢调动全民参与的那种感觉，让免费用户也参与进来。
设计一个排行榜玩法，排行榜前10名挂上不同样式的超级节日道具，用户只有收集足够多的节日道具方可挤进榜单前列，根据最终排位结算榜单奖励。
榜单亦可设计3种：
第一种是自力更生的榜单。用户通过自己花钱买道具，为自己增加点数，有钱就是大爷。
第二种是众望所归的榜单。用户只能接受他人增加，增加点数，人气高的就是牛逼。
第三种是千夫所指的榜单。如果你恶俗点，设计臭鸡蛋砸某个人，前10得到不同的属性虚弱效果，或者是恶心外显效果。
土豪的收益怎么考虑？除去卖属性外，还要提供虚荣心和装逼欲，属性可以一般般，但外显一定要站在人群之中英姿勃发羽扇纶巾雄伟不可逼视闪瞎群众的氪金狗眼……
奢侈品从功能上而言与普通物品无异，但是它的价值体现就是身份外显，获取了稀缺的奢侈品，还要给予炫耀的机会。你想想这次没拿到的土豪看到死对头这B养的如此嘚瑟是什么心情，下次还不搞死丫的，营造这种失落感越大越好。当然虚拟世界的这些奢侈品一定要是限时的，它爽一段时间后一定要拿走，为下次参与做准备。嗯，想想你装逼没装够，然后就消失了是什么心情，如果土豪威胁官方妈蛋给老子出售，那差不多就到位了。
然并卵，作为运营方当然不会出售的。想要啊，跟其他的土豪拼钱获得吧，实现还有一些细节不展开。如果土豪们稀少厮杀不起来怎么破？关于如何做好游戏托，回头补一篇文章去说明。
用户的需求是一件奇妙的事，人有爱与被爱和自我实现的需要，如果你曾经在国战类游戏中当国王或是帮主，那种感觉也许就把握得更准。
设计一些公益事业，让土豪不单单是自己爽，自己能够为支持他的选民带来价值收益，虽是虚拟世界，但那是“人”共同努力获取的感觉，就可以满足土豪的自我价值实现需要，这是核心思路。
榜单的设计是完全是为了比拼以及做互动，让所有的用户都参与起来，你只有对选民好，选民们才会对你好，土豪玩家这里是拉动GDP的，只要这里你提供一个土豪玩家花钱为大家做点什么的设计即可，虚拟社会就是因为这种交流才显得有趣。
往往大家做运营比较脆弱，不敢得罪土豪，往往只敢做加法，不敢对用户做减法，砸臭鸡蛋的羞辱类榜单一般大家不敢做，害怕投诉，人真的很奇怪，人可以接受在游戏里面被别人用武力羞辱这种事，而换一种羞辱的方式人就接受不了了？减法类的设计其实是一个尺度的拿捏，让一些玩家不爽的同时一定让成功实施减法的玩家爽。换一种通俗的说法吧，如果快乐可以建立在敌人的痛苦之上，那么快感会加倍。
以上，就是拿捏用户心理，所有的设计都基于自我实现导向。
三、活动玩法设计过程——实例呈现
务实一些，上述的讲的东西都是方法论，有好多种的选择方案（因为篇幅我根本没列完），多得让人眼花缭乱，不知道怎么办？假设马上节日就要到了，我们如何设计活动。
是的，就一个活动道具，随便取一个能和节日沾上边的名字。
道具产出
打怪掉落和商店出售（可交易）
道具回收
通过NPC或页面兑换
兑换事件
每次兑换触发三种事件
1.给自己结算奖励（随机暴击exp）和随机道具（奖励列表可现，高奖触发全屏公告）
2.给自己加贡献点数
3.给服务器加贡献点
事件结算
自己的贡献点数每达到一定的数量，可以领取XXX道具（奖励爬坡设计）
服务器的贡献点数每达到一定的数量，触发BOSS，击杀后掉宝
达到触发点的那些幸运用户获得奖励（固定加随机）
我们来分析一下用户行为。
免费玩家杀怪掉落，可自用，可交易，但兑换奖励爬坡能力有限。
付费玩家多了从商店里面买的途径，为了参与事件结算获取爬坡奖励
土豪玩家为了攒自己贡献点，除去自己买以外，还会冲击爬坡奖励设计，拿到最好的。
付费玩家如果不愿意从免费玩家那里收这么办？前面不是讲了销售策略么？限量购买也行，抢购也行，商店出售的价格按照区间进行递增也行。
好理解么？如果理解困难的话，砍掉一些事件结算，出于开发和用户理解成本，第一次你的活动设计是非常简单的。
第一次用户理解要成本，当然这取决于你的设计难易度。
第二次怎么都会了吧，活动之后，相信用户肯定会有交流的。
第三次还这么玩被用户吐槽无聊骂没诚意怎么办？
变玩法，触发的事件不一定是BOSS。可以是折扣商人，触发的事件不一定发生在服务器内，可以是阵营or帮会的事件（即小范围受益）。
加玩法，活动结束后，贡献点数前10的用户可获得对应的极品外显装备（限时消失）外显很重要，这才满足装逼欲，限时消失很重要，不解释。
什么？外显的坐骑和装备不够装逼？不够时尚，不够狂拽酷帅屌炸天？在某个地方立一个雕像可以么？？？雕像不够帅？没事，只要你花钱就可以升级成土豪金的，只要你花钱可以duang加特效的，然后大家去膜拜雕像，领取收益。雕像还可以升级，恩，如果可以，雕像也可以砸掉，建立一个阵营对抗的玩法。
前10的奖励不一定根据排名给，跟NBA选秀一样，优先挑选权大家都懂得。
奖励是变量，BOSS是变量，触发事件是变量，获取方式是变量。随机就是好玩，建立了用户之间的连接就是有诚意。大家回头看看第二节“设计活动形式，变量、随机、连接用户”，变量存在，随机存在，就可以组合出N种节日活动方案。
据历史运营经验，其实每次光变一变奖励，其实就可以了，这个中间的诚意取决你们的开发成本。关于开发成本，此处不累述了。一套活动机制设计出来，是可以通过表格配置出无数种组合的。
所有的设计都是先做加法，然后在加法之上做减法。
四、根据节日的情况进行营销包装
“下个月是七夕了，你懂的”
“下个月是元宵了，你懂的”
“下个月是中秋了，你懂的”
其实换一句话说，就是节日来了，兄弟们，准备好运营活动做点什么吧，其实每次我都想说我不懂，然后还是没说，默默地去策划活动了。
1.别光顾着卖属性，如果可以卖外显，一定要卖外显。
一类是场景外显，比如NPC，主城换装，这里其实是体现诚意的地方。一类是道具外显，一般是节日期间可用，过期消失。外显的表现形式不仅仅是穿戴，可以是屏幕动画表现，可以是场景动画表现，可以是聊天区的特殊表情特效，可以是角色头顶的TIPS气泡。
2.节日的气氛就是通过群体参与营销造起来的
谁做了什么事情，一定要整个服务器去说明，随机的过程中谁中了XXX大奖，事件触发中谁召唤了BOSS，榜单的竞争中谁超过了谁，谁送给了谁多少礼物，但凡是有爆点的事情均要设计营销方案。虚假繁荣的设计这里就不累述了。
3.文案的包装其实是心理博弈，营造对比和感受
文案的包装不要务虚，富有乐趣？令人心动？史上最强？千载难逢？时间长了用户根本没有感觉的，其实你自己听了就觉得假大空，但是这种平庸的文案依旧随处可见，要找一个对比，这里有太多的心理因素上的博弈。
“参与就可以获得什么”是不如“不参与就会损失什么”的效果好。广告界有一个经典案例：“学钢琴的孩子不会变坏”就是诉诸负面情感的方式。
为你的包装找一个假想敌，找对比的方式有很多，不是“我花了多少”，而是“我赚到了”，此间微妙的感觉你体会一下……
五、关于运营活动设计的一些感想
有些节日是短假期，有些节日是长假期，所以节日活动的强度设计很重要，这里的强度指的是用户在游戏里面支付的游戏时间，我的建议是：短期强度高，长期强度要低。
春节期间，大家都会陪伴家人同学，聚会应酬，时间就显得特别珍贵，不要做任何拉活跃的事，别跟现实社会作对，因为春节期间的运营目标不是活跃也不是营收，而是用户流失回归。这里不展开，再挖一个坑，回头我会单独发文解析的。
节日过了，有些道具一定要想办法进行消耗掉，回收入口可以晚几天关闭，别占据用户背包，不要耍什么背包满了，就可以刺激用户花钱开背包这样的小聪明，别让用户因为错过回收时机而感到心疼，记得设计提醒他们回收和消耗节日道具。
我们不能光坑用户钱而不表达自己的善意。换一种思路，如果他们走了，我们就没有人可以坑了是吧。
土豪的钱要坑，但是要赋予他精神层面的满足感。
付费玩家的钱让他们花的心甘情愿，要让他们又爽又纠结。
永远记得关爱民生，关爱免费玩家。
看山是山，看山不是山，看山还是山，三重境界。所有看似简单的设计都是通过N种选择之中选择出来的。先做加法，后做减法，我们知道那么多的方式和方法，并不等于每个都用上。
随机组合的方式，真的是非常非常的多和恐怖。通过表格去管理这些配置运营活动，是策划的基本功。魔兽世界的任务形式那么多钟，其实都是if,else,then的游戏，策划只要在配表的时候调用某几个参数模块，更新配置表，就可以实现出世界上最复杂的设计。
简单！简单！简单！重要的话一定要说三次。
设计不要追求复杂，门槛越低越好，越容易理解越好，早期你需要让用户去轻松理解规则才能够参与你们的活动。设计的过程是一个化简的过程，复杂需要一个循序渐进的过程，通过逐渐增加规则让他们去适应。公告活动文宣也不是尽然告之，学会留白，诸如神秘NPC将会出现，具体进入游戏内探索。
什么奖励应该放，什么奖励不该放
什么时候做随机，什么时候不随机
什么时候限时，什么时候不限时
什么时候绑定，什么时候可交易
在实现的过程中，我还能提出无数个问题，每个问题的背后都会做出选择，选择的背后是经验，是人性，是老板干预，是开发成本，是渠道压力共同妥协的结果。
好多的人学习某项知识，期望快速掌握秘诀，学术的过程中极少去思考道，所以“一周搞定月流水指标”、“五大秘诀带你玩转游戏运营”、“三招学会策划活动”之类的培训、书籍、文章层出不穷，永远都有市场。
笔者以前总是去扒人家的活动和玩法了，在学习的过程中思考各种变量搭配，总结出自己的经验，通过数据验证自己的设计，通过舆论验证用户的反馈和体验，通过和开发交流设计出更多的方案和可行性，去尝试实现他们，才能够更加高效的去实现营收目标。
商业策划，营收有道，千万别用小聪明让用户感到难受，如果你一直能让我们的用户感到温暖，用户也不会离你而去。罗马不是一天建成的，不要研究有没有爆发的捷径，凡是可是速成的东西，大多数杀鸡取卵，大多数不值钱。聚了人就等于聚了财，每一个漂亮月流水的背后一定有着一个庞大的用户基数作为支撑！
本篇文章主要偏向业务设计思路，强调建立用户之间的连接，实现起来成本较高。下一篇文章我会提炼，运用怎样的心法做营收设计，同时补充单机向（跟系统较劲）的随机设计方式，也许更适合现在的大多数游戏吧。
作者简介
饭大官人，不折腾会死星人，个人经历游戏行业诸多岗位，轻度职场强迫症患者，独立思考，天生骄傲，坚信彪悍的人生不需要解释，只为呈现一个真实的自己。
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发表于 2015-11-6 13:57:08
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