怎么做内容：文化的探究与玩家群体划分

小篱

　　GameRes游资网授权发布　文/创新工场陈悦天

　　一、内容的高阶形态: 文化

• 内容、文化和社群(community)
  

　　优秀的内容，当它在形和意层面达到上述的标准的时候，用户们实际上认同了某一种“文化”，从而从“用户”变成了“粉丝”。

　　并且这种对于“文化”的认同，让粉丝和粉丝之间极容易产生情感上的共鸣，从而社群形成。

　　这个过程：流量->用户->粉丝

　　粉丝构建起来了社群

　　粉丝们会通过消费这种文化来将自己标签化，定义自己：我是屌丝，我是二次元，我是非主流。这是一个寻找认同的过程

　　这些理念不光可以用于内容领域，在经营社区和创立消费品品牌（比如小米）的过程中实际上也是可以借鉴的。

　　当价值内核成立并得到传播之后，网站不只是网站，产品不只是产品，它们有了“态度”，成为了品牌，真正在同质化的竞争当中圈定了自己的地盘，跳脱了出来。

• 想象Victoria Secret的内衣实际上定义了某一类的女性：性感、独立、时尚、妩媚、女人味；
• 想象Channal 5的香水，实际上也定义了另一类的女性：优雅、女人味但是比较成熟含蓄的、相对简约的、经典的；
• 想象道奇葛柏娜（D&G）的衣服，实际上也定义了某一类的人，Gatsby风、华丽、雍容，20世纪初的Good Old Times复古的。
  

　　这，其实就是特劳特《定位》书中所写的：抢占用户的心智。

　　一个品牌就是一种感觉，背后就是一个人群——需要这种感觉的一个人群，上瘾的那个人群

• 精神和价值观到底传递出去了什么？
  

　　受众消费内容时，如果感受到了精神和价值所引起的情绪反应或者生理反应，产生了共鸣，那么就可以称之为好内容。

　　精神内核和价值观所建立起来的态度，是所有一切的前提，没有“态度”的内容制品是不可能有生命的。内容形式和可复制性只是在其上提供更多传播便利性，是添砖加瓦的东西。

• 最后讲讲"文化"，那些有精神内核的内容：
  

　　好的文化在传播的具体操作过程中需要做对以下的事情

　　1.精神内核的最终目的是优越感。比如利他主义的精神内核所带来的高尚的感觉最容易带来优越感，更具传播力和煽动性，不强调现世。“人人生而平等，自由是生来就有的权利” 这样的元叙事都具有这种感觉

　　2.消费文化产品时可以获得愉悦感，这是最基础的，不然根本没有人消费内容：愉悦感多半来自于生理反应——色彩，转折，声音；是五感上的

　　3.彼此认同和共同表达，群体中的认同带来优越感：赞同，热烈回应，群体共鸣。文化的形成某种程度上需要是排外的，不排外的话是无法形成精神内核的，没有精神内核的话人群不会有核心向，聚拢不起来。但是排外的同时仍然需要有向外延伸的空间。

　　4.要将文化中引起的感受 具象化、符号化有物象让大家进行情感投射：可能是一句话23333，一张图片（暴走的表情），某个特殊的旋律，舞蹈动作，甚至偶像文化里的偶像个人本身

　　5.行为仪式化，加重了群体认同：暴走漫画“荆轲刺秦王”的手势和口号，每周的教堂礼拜

　　最好能有线下人与人之间的接触和活动，这样社区的连接会更为紧密：祷告班，唱诗班，漫展，电子竞技赛事，体育场馆里的球赛现场

　　6.内容的解读有容纳不同的可能性，文化有内部变异的基因：圣经的解读，红楼梦的解读，不同流派的讨论

　　7.内容有空间可以二次传播、创作。内容可以变形成其他形式的内容增加传播的渠道。宗教从文字变成图片，变成诗歌，变成文学作品，变成戏剧，变成仪式和线下活动。

　　二、文化的成长与社群划分

• 90后？每代人都有自己的文化
  

　　2014年中发生了一件事，券商的一个朋友发了一篇叫做《别告诉我你懂90后》的报告，这份报告直接把BiliBili送入了社会主流的视野。里面描述了一个叫ABH效应的东西，我认为相当贴切：AdvancedBehindHardcopy，描述了文化从经济发达地区向经济不发达地区迁移的过程。

　　现在我已经不太愿意将人群标签化为“90”后了，毕竟最早的90后已经25岁了。我更愿意称之为“新人群”，基于某种内容消费而聚集起来的“新人群”。

　　这一代新人群不应该因为有自己的文化而被妖魔化，事实上每个年代的人都有自己的亚文化，比如60~70年代的美国地下摇滚；90年代末期的日本视觉系乐队；甚至我们父母年代都有他们自己的文化，所以才有了今天繁荣的广场舞。

　　将自我标签化，归属于某个集体，以获得赖以生存的安全感，这是深藏在动物性中的本能，共鸣和群体效应其实是生物性的反映。有兴趣的朋友们可以去看看《浪潮》和相关的评论，可以深刻地认识到通过文化形成的群体是多么得强大，过程中发生了些什么事情。我在前文提到的“文化符号”、“仪式感”、“线下活动及集会”、“制服”等都有非常明确的体现。

　　※想想宗教何尝不是这样呢？十字架和耶稣是文化符号，晚餐前的祷告是仪式，每周末的礼拜是线下活动，至于制服…

• 新人群的亚文化分类
  

　　二次元、宅也不能等同于90后，这群人是生活在中国的1线城市，能够方便地接触到日本动漫及其衍生文化的年轻人，然后这个文化逐步扩散至中国的经济不发达地区。

　　二次元和宅只能算成新人群亚文化中的一种，只是因为动漫宅的文化符号体系比较完善和强烈（比如宅、腐、萌、御姐、萝莉，23333这些符号所代表的都是明确的感觉），所以传播力和产生的群体共鸣更强而已。亚文化的核心是定义自己从而区别于其他人，是一个“我是谁？”的问题

　　我们观察了百度贴吧和偶就，大概划出来的人群数量：

　　[洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化] > [游戏与电子竞技] > [屌丝] > [动漫宅、二次元] > [腐女] > [韩流]

　　1.洗剪吹、杀马特、非主流、城乡结合部山寨文化（受众在亿的级别）

　　文化的一般传导路径：

　　欧美日韩香港、北上广深一线城市小镇青年在外学习务工的时候模仿，带回家乡后发生变异。

　　一般来说到一线城市还不会变种，因为人群的生活水平、受教育程度都没有太过明显的断层，但是从一线城市向后就一下子变了，还是因为国内有生活水平的断层

　　之所以称之为山寨文化，是因为往往只能学到表皮，学不到具体的感觉，所以会很山寨。这个人群只要是中国有区域性的经济落差，会持续存在。

　　代表产品：快手GIF，里面的主要内容就是城乡结合部的山寨文化，2014年DAU从100万到1000万；

　　2.游戏与电子竞技（受众在亿的级别）：

　　单机游戏（80、85后，仙剑奇侠传，轩辕剑，英雄传说）网吧游戏（魔兽争霸，星际争霸，CS）网络游戏（90后，石器时代、奇迹、劲舞团、征途、魔兽世界）多人在线竞技场游戏（DOTA、LOL）

　　讲求比赛竞技，速度快，标准化的胜负，有主流渠道的传播（GTV、游戏风云等电视台）

　　代表产品：斗鱼； LOL贴吧（人群数参考贴吧数8~10倍左右）；

　　3.屌丝（受众在千万级别）：

　　主要的人群特征是通过自嘲的方式来嘲讽社会的不公。“暴走大事件，专做讽刺实验”

　　他们是一群85~90年出生的在一线城市生活的年轻人，这个人群3年前在互联网上话语权比较大。当时大家的人生处于迷茫期，刚从学校毕业踏上社会，工作在最低层，收入一般，职位一般，房子也买不起，老婆也娶不起，非常苦闷。同时这类人又特别善于用互联网发声，配合着反叛和需要得到肯定，主导了D吧的崛起和屌丝的自嘲文化。

　　现在这些人已经30岁左右，成家有小孩，生活状态比较稳定，越来越主流化了，所以互联网发声会越来越少。之前80后的代表--小清新人群也已经消失了，消失的原因同样是主流化了。当一个亚文化不再“酷”了，亚文化给自我的标签不再明显了，或者本身这个人群不再需要“自我认同”的时候，亚文化就会渐渐消失

　　代表产品：万万没想到，十万个冷笑话，屌丝男士；

　　4.动漫宅和二次元（受众在千万级别）：

　　生活在1线城市的90后和95后，能够较方便地接触到日本动漫及动漫的衍生文化内容。现在大部分是高中生、大学生、社会新鲜人，有闲有钱，同样是通过给自己身上打标签来标榜自己的特立独行、个性和反叛。

　　代表产品：bilibili；

　　5.女性向内容（主要为腐女和玛丽苏，大的门类可以认为是女性的soft porn）：

腐女

　　女性消费男男CP，主要在东亚性压抑的环境中流行。发生在当女性青春期的时候幻想与异性有性相关的接触是邪恶的，就会产生情感投射至一对男男CP上，感觉自己是其中的某一个角色。是较为核心向的人群，口味偏重。

　　有几个代表性的产品依赖于腐女人群崛起：

　　TFBOYS的崛起路径：姐姐粉妈妈粉腐女（男生学院自习室，王源王俊凯CP，虽然现在官方尽量淡化色彩，但是当时确实有一段时间是靠CP起来的）音悦台颁奖盛典上天天向上（引爆）青春修炼手册（广泛传播）

　　盗墓笔记（瓶邪CP，南派三叔：“你们的想象最终都会实现的”（阴险脸））

玛丽苏

　　条件一般的女性，幻想所有男性喜欢自己（包括同学、老师、同事、兄弟、敌人、老板等各种角色），典型的作品是流星花园，花千骨，克拉恋人等。

　　需要强调的是，我观察到审美的倾向在明显的变化，我们很难想象5年前像鹿晗一样“漂亮的”小男生会流行，韩庚都要更有男人味和肌肉感一点。这块我还要深入研究，非常有趣，人的生物属性正在目前的社会逐步模糊掉，性别就是其中非常重要的一块。

　　代表产品：晋江文学网、盗墓笔记、郭敬明（玛丽苏） 、幕星社的19天【男同】和SQ【女同】；

　　6. 韩流：YG、SM、JYP的偶像组合、明星。

　　代表产品：音悦台、贴吧。

　　7. 其他内容消费门类（只能归属于爱好，文化符号都还未形成，价值主张和精神内核不清晰）：

• 体育：虎扑，懂球帝；
• 军事：
  

　　铁血网（装备：冲锋衣，鞋子，游戏）；

　　那年那兔那些事儿。比较核心向，货币化好做。

• 亚文化的扩张方式
  

　　1、 新的内容形式（形）的嫁接，trans-media跨媒体形式，主流化传播：

　　就是在小说、漫画、动画、游戏、网剧、电视剧、电影、游戏之间做相互的迁移：

　　这条链子可以是从成本较低的内容门类向成本更高的内容门类迁移，比如小说动画电视剧电影；

　　也可以反过来，比如有了热门游戏，反向改编成动画，小说，漫画等。

　　一般来说，每变换一种媒体形式，因为得到了新的扩散渠道，基于这种新的内容形式可以提供的感觉也会更丰富更有突破，可以引来新的人群关注，对亚文化扩散很有用。

　　例子：

　　花千骨（小说电视剧，小说游戏，主流媒体传播）；

　　十万个冷笑话（有妖气），尸兄、中国惊奇先生（腾讯），动画化：漫画动画（百度指数10倍增长）；

　　早年的摇滚：地下演唱会黑胶唱盘滚石杂志MTV，主流化传播。

　　2、 新的内容意义（意）的赋予，轻度化，主流化价值观：

　　由于内容发生作用的方式有一种是通过价值主张来引起受众共鸣，大部分亚文化崛起的时候都是比较重口味的，对应地只适合于小众人群；如果不做轻度化的改造，很难被新接触某类文化内容的人群消费和传播。

　　另外当扩散到主流人群的时候肯定要贴合主流人群的价值观，这都要求在价值主张上进行改造。

　　例子：

　　AKB48：秋叶原参加红白歌会立意拔高（青春、汗水、努力、奋斗）；

　　青春努力汗水是贴合日本社会的主流价值观的，昭和时代的认真精神；

　　Marvel的漫画：电影化之后必须要贴合目标新人群的主流价值观，做主流化传播；

　　oMarvel的漫画里有各种爱恨情仇还有变态的一些桥段，但是在做电影传播的时候就只宣扬一种“美国式的个人英雄主义”，这是最贴合“美国梦”的主流价值

　　提问：为什么草莓音乐节的受众比迷笛音乐节的受众多，并且传播更容易？

　　草莓音乐节是POP，流行音乐，更轻度，大家更容易接受；

　　迷笛音乐节是摇滚，更核心向。

　　3、 时间+事件：

• 需要时间发酵和传播，任何的文化都需要一定时间的小规模传播才能够聚拢核心受众
• 需要引爆性事件
  

　　比如如果没有那份二级市场的券商研究报告，B站在中国的主流化进程可能还不会有这么快。

　　在2005年的日本有一本网络小说，叫《电车男》。这本小说是拿BBS回帖的形式写成的。描述的是一个天生个性软弱做所有事情都很失败的御宅族，一次在电车上鼓起勇气英雄救美（爱马仕小姐），在被社会不认同，各方重重阻力的情况下，努力改变自己，最后抱得美人归的励志故事。

　　这本小说可以类比为日本的《第一次亲密接触》，在日本社会引起了很大的轰动。之后被迅速改编成了电视剧、电影等作品，都大卖。《电车男》的走红，纠正了日本主流社会对于御宅族的刻板印象，带着整个秋叶原的宅圈（包括AKB48）进入了日本的主流社会，开启了全日本宅化的进程。

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