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习惯的力量——为何那些游戏会成功

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发表于 2016-5-18 16:35:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  最近读一些有助于设计的书籍有感——习惯的力量到底有多大?1993年开始,美国一位名叫拉里斯奎尔的神经学科学家对一位名叫尤金的病人进行研究,尤金的病毒性脑炎摧毁了他的内侧颞叶,因此他失去了记忆能力,他的记忆力不超过20秒,有时候他对别人会反复介绍自己,是因为他不记得自己认识别人,也不记得自己介绍过自己。但即使是这样,尤金依然能够自己出门散步,并且精准的找到回家的路,只是偶尔因为大风大雨导致街景变化他会迷路,然后被好心的邻居送回家。斯奎尔的研究表明,能够保证尤金走回家的原因,并不是他的记忆,而是他的习惯,他已经习惯了这条路了,所以他会下意识的去走这段路。

  习惯的基础循环

  习惯是第二自然,生活中,我们有很多时候会短暂缺失判断力,但是由于习惯的存在,我们会下意识的做出一些举动,比如走到家门口的时候,我们会不假思索的拿出钥匙来开门。科学家也曾经做过一个实验,将一个小白鼠放在一个T型迷宫内,开始的时候是在T型的竖线根部,有一闩门关住了小白鼠,T型的横线部分,左侧放着巧克力。然后当科学家打开门的时候,会发出咔嚓一声巨响,此时小白鼠就会跑向横线处,一开始的时候小白鼠有时候先跑到右侧,有时候直接跑向左侧,因为它追求巧克力的美味。但是当长久的实验之后,科学家们发现,只要一开门,小白鼠就会走向左侧,并且植入在小白鼠脑中的检测设备表现,小白鼠跑向左侧时候的脑部运动变少了。这意味着小白鼠越来越少的思考为什么跑向左侧,跑向左侧已经成为了一个习惯。而当科学家们在开门的时候不再发出咔嚓声,换了一种声音后,小白鼠又开始了积累的脑部运动,直到发现左侧的巧克力。这个实验告证明了科学家分析的一个理论——习惯是有一个固定流程的:Cue->Routing->Reward。

  所谓Cue,其实就是一种暗示,当这个暗示发生的时候,他Trigger了我们的习惯,让我们去根据习惯做了一些事情,比如有的人每天晚上11点就会睡觉,他设置了睡觉的闹钟要求自己,因此闹钟响起的时候,就是Cue的产生。

  所谓Routing,就是一种行为,比如上面例子中的睡觉,就是这个Routing。

  所谓Reward,它和游戏设计中的道具奖励经验奖励不同,它包含了道具奖励和经验奖励,更多的意义在于,他是一种“如愿以偿”的感觉,比如习惯11点睡觉的人,即使他的身体没有告诉他想睡觉了,他11点躺在床上了,也会感觉满足,虽然并不是像受到了一定物品奖励之后那么强烈(地被刺激)。

  好的游戏让人形成习惯

  对于生活中我们形成习惯的事物,都可以用Cue->Routing->Reward模式来分析,但是即使Routing相似(比如大家都在戒烟,所以坚持不抽烟是Routing),但是Cue和Reward是不同的,因此当你要改变一些习惯的时候,你要掌握的是自己的Cue和Reward。这个原理对于游戏设计者来说,使用起来是很累的,因为这可以理解为——每个用户的需求,其实都是不同的,我们通常设计的受到大家欢迎的,只是恰好大家的Cue都能反映为相似的Routing,但是Reward一定是不同的,只是我们追加了奖励让Reward变得相似。

  你可以抽象一个手机游戏的活动,他在下午1点的时候有个世界Boss,你并不知道用户(已经习惯了使用这个游戏的人群)为什么来玩世界Boss,也许你会脑袋一拍说他是为了奖励,但是说实话,在外人看来,这么辛苦只要这么一点奖励是愚蠢的,而那些用户依然乐此不疲,这是因为他们的习惯,有些人可能正是因为下午1点是刚开始上班的时候,心里非常烦闷,需要排解,这是Cue,然后它采用了玩这个游戏的Boss战作为Routing,排解了烦闷是基础的Reward,在这个基础上追加了一个Reward就是世界Boss参战的奖励。我们不难看出,所有成功的吸引住人的游戏,他最终都会让用户形成一个习惯。

  所以,一些你看似无聊的游戏,和一些玩家让你看似无聊的行为(如反复的打怪),真正趋势玩家这么去做的并不是这件事情本身,而是一种习惯,当习惯形成的时候,人就会下意识去做,并不需要通过大脑思考。

  为什么抄袭的产品更容易成功

  流浪者乐队(又称福音四人组)曾经创造过一首很棒的歌曲《嘿呀》(hey! ya-outkast),这是一首很有创意的歌曲,当时电台主播们都很看好这首歌,因为他真的很酷,而且在美国,那个年代开始,人已经并不仅仅只靠直觉判断问题(可怜中国在10年后的今天依然大批人只是拍脑袋来判断问题),而是用数据来分析问题,所以他们认为嘿呀一定会火。可是结果并不如愿以偿,电台发现,当播放到嘿呀的时候,很大一部分用户都会转台。究竟为什么会发生这样的情况呢?后来电台的人研究发现,嘿呀这首歌的旋律,和当时流行的其他歌曲的旋律非常不同,大多其他歌曲都采用了一样的旋律,因此用户听的时候,非常习惯并且可以猜测下一段曲调大概会如何,熟悉之后甚至还能跟着哼出来,但是到了嘿呀,用户非常不习惯这样的曲调,因此一种排异于习惯的的感觉产生了。

  这个故事很好的说明了,为什么有一个刀塔传奇了,我们就要去抄袭一个,反而比原创更加成功,因为用户已经习惯了这个模式,他会把这些习惯带到你的产品中来。就好像你要做一款游戏推到37wan上面,你就必须是UI上面有数十个完全和游戏没什么关系的玩法的按钮,不然用户就不习惯,不习惯就不买单。但是不是说用户不习惯了,就一定没办法推好这个产品了呢?并不是这样的,和塔吉特公司推送孕妇优惠券一样——我们可以采用夹杂的方式去推产品,但是国内的发行和运营的执行者又有多少有这种世界五百强企业的水平和精力呢?

  所以,为什么抄袭的成功率会高,并不是因为抄袭本身是对的,而是因为他沿袭了一种用户习惯,所以在导入资源方面避免了一些很大的障碍,所以他才会真的那么容易成功。

  光有习惯的循环是不够的

  当我们了解了习惯的力量,Cue->Routing->Reward的循环之后,并不足以让游戏更加好玩,那只是用来分析那些已经成为用户的习惯的产品的。而真正让一个游戏能够经久不衰的让人玩,并且形成习惯的方法,是在这个循环上追加非常重要的一环——Investment。

  所谓的Investment,并不是单单的付出性投资,核心在于你付出了以后得到了成长,很多成功的游戏中都有这样的细节存在。付出后的成长在这里并不是简单的玩家投入了时间和金钱,就能在属性上的成长,这是最基础的。更多的是指让用户乐意去在Reward的基础上进一步投资,并且获取更高的Reward,并且将此设定为Cue去进行新的一轮循环。淘宝的“猜你喜欢”就是一个很好的investment,在用户使用淘宝的习惯基础上,随着用户“喂”给淘宝的“喜欢”越多(投资部分),淘宝就越“了解”你(回报部分)。

  Investment最核心的好处在于它有助于培养人的习惯,其实斯金纳箱就是一个很不错的,符合这个习惯的模型:

  Cue:小白鼠期望会掉好吃的东西下来。

  Routing:小白鼠按下了按钮。

  Reward:产生了反映(至少开门的嘎吱声有了)。

  Investment:掉下了食物,虽然并不总是能掉下来。

  循环的最后,小白鼠虽然没有明白为什么会有食物掉下来,但让它明白了按动按钮就有可能会有食物掉下来,于是一个按按钮-〉等待嘎吱一声-〉不论有没有食物掉下来都会再次按动按钮的循环就形成了。为什么有些游戏却会让人废寝忘食?正是因为他设计好了Investment,所以在用户养成了玩这个游戏的习惯之后,就会被深深地“吸住”。

  Investment的反面例子当属Diablo3中间的重铸系统,这是一个很愚蠢的系统。Diablo3培养用户的习惯去刷怪,当然如我之前所说,Cue和Reward每个人是不同的,也许是因为正好无聊了,也许是想发泄一下,所以选择了Diablo3,玩完之后Reward是打发了时间,也许是发泄了闷气。但是Routing都是去玩了Diablo3,如果这时候有更好的Routing,比如对于感到无聊才玩Diablo3的人,如果正好有朋友邀请一起去喝个下午茶,就不一定会选择Diablo3了。如果说用户能够理解,当装备达到一定程度之后,我上线玩Diablo3收集到了材料可以去重铸,重铸如果总是能提高我的装备,只是运气不好的时候提高的比较慢,而运气好的时候会提高的快,最终都能把一件装备强化到最佳,那么就会成为一个很好的Investment,进一步吸住玩家。但是Diablo3的重铸却选择了愚蠢的纯粹赌博,也就是说,很有可能玩家晚了很久收集的材料让自己通过重铸系统使得自己变弱了,因此它不仅起不到Investment应有的作用,反而会成为对游戏毁灭性的打击,同样愚蠢的行为也发生在很多游戏中过,而这些行为也很有利的赶走了很多用户,比如早期剑侠3(2009年时候)的洗筋脉系统。

  当然赌博本身可以是一种习惯,这也是为什么会有赌博上瘾的赌徒存在,科学家对于赌徒和非赌徒也做过一番研究,研究结果中有一个有意思的点——科学家把赌博分为:赢了、输了和快要赢了,所谓的快要赢了就是当777的赌博机前两个花样一样,而最后一个眼看要一样,最后还是慢慢地停到了不一样的位置上。在对研究对象的统计中,科学家发现,不赌博的人大脑对于输了和快要赢了2个状态的反应是一样的,在不赌博的人眼里,只有赢了和没有赢这两个概念,而在赌徒的脑反应中,快要赢了和赢了具有一样的反应,从实际表现来看,对于赌徒而言即将要赢了也会让他们兴奋。因此快要赢了,就成为赌徒的Reward,而真正的赢了钱了,在这个循环中替代了非赌徒眼中的Reward,成了Investment,从而刺激赌徒不断地再来一次。

  所以,在游戏设计中,如何追加一个好的Investment是一个非常重要的事情,请让用户在Reward的基础上小小的奖励一下自己。我相信史玉柱这样的人性大师肯定是一早就理解了这个概念才能做到征途的成绩,而后来的99%抄袭者并不明白原理,所以都是在依葫芦画瓢,碰个运气而已。


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