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文／曹政
有不少朋友私信我，让我讲讲游戏行业。
那么最近参加一些社交场合，介绍自己的时候呢，我会说名义上，我是游戏行业的，一些非业内的人对这个行业还是有不少好奇，他们通常都会说，听说游戏行业很赚钱啊，但并不是很了解游戏行业是怎么赚钱的。
先从最基础的科普开始吧，内行烦请忽略本文，后续会说一点更深入的东西。
科普篇
一、游戏的分类
所谓电脑游戏，或者说电子游戏，我们从中国市场出发，最常见的是三类：客户端游戏，网页游戏，手机 游戏。
客户端游戏是需要在PC上下载一个客户端来玩的，典型如传奇，征途，英雄联盟，梦幻西游等。 目前市场规模依然最大，2015年统计数据年营收超过了600亿元人民币。但增长率基本为0。
网页游戏是通过浏览器打开即玩的，典型如神仙道，女神联盟等等。2015年统计数据年营收超过200亿人民币，增长率也非常低。
移动游戏，也就是手机游戏，典型如手机版本的梦幻西游，奇迹，我叫MT等等，2015年统计数据年营收超过500亿人民币，而且，增速几近翻倍，今年中国移动游戏市场规模超过客户端游戏几成定局。
但实际上游戏分类并不止这些，比如国外非常火爆的主机游戏（微软，索尼，任天堂，世嘉），在中国市场份额非常的低（有一定的政策原因）。此外，中国单机游戏的年营收只有不到2亿人民币，整个领域比不上手游一款大作的月营收水平。 这也是我之前说，在单机游戏时代，行业内一致认为中国是没有游戏付费玩家市场的。
目前中国最赚钱的两款游戏分别是，梦幻西游（网易，手游，手游收入已经超过端游，而且明显超出很多） ， 英雄联盟（腾讯，端游）。
中国去年的游戏整体营收超过1400亿人民币，第一次超过美国，成为世界最大游戏市场。美国以微弱差距排名第二，日本第三。（好吧，不看数据不知道，我这几天还一直跟人说中国游戏市场全球第二呢，今天翻翻新闻发现去年统计下来已经是第一了）
但如果到细分领域排名，会有所不同。
上面说的是大的游戏终端类型的分类，实际上游戏还有题材分类，以及玩法的分类，比较常见的如角色扮演类型，卡牌类型，休闲竞技类型，棋牌类型，以及赌博赌场类型（赌博类型的游戏不一定是赌博行为，这个要说明一下，可能玩法上是个虚拟赌场的，但如果游戏本身不涉及现金的筹码交易，就不是赌博，赌博类型游戏在全球而言是一个非常重大的游戏分支，但大部分这样的游戏并不属于赌博行为。至于有地下钱庄交易的，这个话题太大，这里不展开）
其他，还可以按照美术风格，以及展现方式来分。
比如动漫风格，写实风格，像素风格
比如2D，横版，3D，以及2.5D 效果（2D引擎模拟3D效果）等。
还有玩法，比如推图，塔防，格斗等，这些大概了解一下就好。
二、游戏公司的分类
大体可以分为，游戏研发公司，发行商，平台及渠道商，其他辅助相关公司。
一般一款游戏是研发公司开发出来，发行公司获得发行授权（版权金+分成，行规是这样，版权金多少看发行公司对产品的价值判断，因为市场存在多家发行公司竞争，所以这个价格不太可能压得很低），然后发行公司和平台及渠道商合作将游戏发布，并通过广告购买和市场活动推广游戏产品，最终收益按照一定比例分配给研发商，发行商，以及平台和渠道商。 在这其中有一些其他辅助类公司会从中牟利，后面会介绍。
游戏研发公司，顾名思义，研发游戏的公司。
研发公司如果自己不做发行，行规可以拿到产品用户充值的20%-30%，看授权合作方案，如果发行商比较强势，甚至可能只能拿到用户充值的15%。 一款游戏如果开发成本是500万，如果研发商的分成比例是20%，那么也就是需要游戏产生至少2500万营收才可以勉强收回成本。 中国市场的移动游戏普遍生命周期不长，大部分游戏的80%收入来源于上线后的前六个月。这样简单估算，一款生命周期不长的游戏巅峰收入达到月流水500万，才可以覆盖500万人民币的研发成本，现在还觉得游戏研发钱很好赚么？
中国有多少研发游戏的团队呢？如果按照工作室为单位，这个数字去年高峰的时候是几万家，那么在这几万家里，能吃饱饭的，最多不超过1000家。
研发公司里最成功的是网易，腾讯虽然也做研发，但是自身研发产品并不多。
比较成功的研发公司有上海游族，厦门飞鱼，广州神武等等。
中国90%+的研发团队，死路一条。
去年下半年开始批量完蛋。
现在没有投资商敢投游戏研发了。
游戏发行公司：获得游戏指定市场授权，并在指定市场发行游戏产品的公司。
游戏发行公司的主要工作是：市场合作和广告采购，简单说就是给游戏导入玩家。
活动设计和玩家客服反馈。游戏中的各种活动，刺激消费的行为。今天不展开，这个以后会讲。对玩家反馈的处理，以及对问题的整理，和研发商沟通解决。
提出新的产品需求，发行公司基于发行经验，对研发商提出产品改进的需求，甚至定制开发的需求。
发行公司听上去好像都是市场工作，其实也有一些研发的事情，比如说用户对接的平台，以及支付渠道对接的平台，当然更重要的是数据分析的平台，发行公司基本上可以说是靠数据吃饭，今天这篇也不展开。
发行公司比较强大的，最大肯定是腾讯，昆仑万维在海外发行做的非常成功。
事实上很多公司是研发运营一体的，特别是一些强大的研发商或者强大的发行商，都会走研运一体的路线。 比如网易就是典型的研运一体，游族也是，做海外发行比较成功的IGG也走研运一体的路线，但还是有不少纯粹的发行商，目前恺英网络算是发行商里市值相对比较高的成功典范。
发行商是一件特别烧钱的事情，名义上发行商可以拿到用户充值流水的70%-85%，但是首先你需要付一大笔的授权金给开发商，其次，用户获取成本是非常高的；再其次，平台渠道还会分走很高的比例。
实际上，如果你自己没有平台，又依赖于第三方渠道，说实话，看上去用户充值流水从你手里过，其实到最后都是别人的。
简单说，发行商的钱也不好赚。
平台及渠道，大的平台及渠道，简单说就是收地租和放广告的。
平台，收地租的，全球最大的两家，APPALE STORE，GOOGLE PLAY。
中国最大的几家还包括，360手机助手，百度91助手，uc助手，小米手机市场，腾讯应用宝，等等等等。当然，微信也可以认为是最大的渠道之一。
apple store和google play都是收30%的收入分成，已经成为行规，在上面发行的游戏，用户充值收入的30%归他们。没的商量，这是个常识，不过非业内的很多人都不清楚。 前几天还有朋友说我们新加坡这边发行的游戏在苹果上支付这块做的不好，不够接地气，我说这事不需要讨论，这是行规来着，若是欠发达地区我偷偷开个第三方支付可能苹果会装看不见，新加坡这种地方我敢上第三方支付必死无疑。
所以这里我们看到，平台是坐地收钱，其收益规模是相当可观的。
公开的数据显示，去年最后一个季度，apple store给苹果贡献的收入是33亿美元，按照我们通用的估算方式，这部分收入中，游戏占比应该在90%以上。对应的是110亿美元的用户付费。合理的估算就是，仅仅去年最后一个季度，全球用户在苹果上玩游戏的付费就超过了100亿美元，而其中30亿美元被苹果公司拿走了。这部分对苹果来说，其运营成本非常低，可以认为，很高比例都是纯利润。
在中国市场，小米手机市场已经进入一线平台，小米的利润中，来自手机市场的比重相信是非常高的，这是很多传统行业的人不了解的。 一台手机硬件上赔50块钱，靠预装和市场赚上百块钱，这个商业逻辑已经被证明是可行的。
顺便说一句，虽然华为手机的 市场占有率更高，但对于游戏发行商而言，大家都知道，小米手机市场 比华为手机市场的发行能力依然高很多，在软件变现能力方面，华为依然落后于小米。 华为目前的对策是，尽可能锁死root，尽可能通过技术禁止用户刷机。 简单粗暴，而不是力拼用户体验，这个是题外话，不罗嗦了。
腾讯占了中国游戏市场的半壁江山，就是因为他们是最大的用户平台。
渠道对应的是放广告的，全球最大的两家，Google 和Facebook。
如果你在海外做游戏发行，你会发现Facebook简直是完全不能摆脱的重要渠道，当我发现这个现象的时候，我就跟很多人说facebook的股票一定还会涨，然而看着fb的股价从20多涨到100+，自己却一直没有买。
当然中国有百度，有各种各样的网盟，比如多盟这样的，还有很多类似视频服务商，或者其他各种内容资讯的平台，都是游戏的重要流量渠道。
当然还包括线下渠道，地铁，电视等等，在台湾做游戏发行线下渠道的推广是铺天盖地的。
做个总结
在游戏研发，游戏发行和平台渠道这三大块我们来看，其实真正说利润率最高的，是平台，是拥有用户和访问量的产品。 优秀的产品研发利润率确实不低，但是从市场整体来说，成功率大约5%可能都不到，95%的工作室是注定没有饭吃的。 发行商赚的是辛苦钱，玩的是数据，在用户获取和用户变现中计算投入产出比。而平台和渠道的收入则随着市场的发展水涨船高。
简单的说，如果你有用户产品，只要你的用户量足够大，用户足够忠诚，（比如腾讯，比如facebook，比如苹果），不管谁的游戏，谁是发行商，最后钱都会进你的口袋。
腾讯和网易目前垄断了中国游戏市场大概70%左右的份额，其中腾讯是依靠海量的用户资源和用户粘性（英雄联盟，穿越火线等腾讯最赚钱的游戏基本都不是腾讯自己的产品），而网易则是独一无二的研发优势和产品粘性。 网易是唯一不依赖腾讯又能从腾讯手里抢下偌大地盘的公司，这也算是对产品研发的一种市场褒奖吧。
辅助相关公司
游戏直播公司
先说个冷知识，如果不是业内的估计没人猜得到，一个最好的英雄联盟游戏直播人员，年收入多少。
大约2000万左右，很多人听到这个数字都震惊了，什么，直播游戏可以赚到年收入2000万？ 嗯，是的，而且有可能我这个数字还估算保守了。 分三块，平台签约费用，粉丝打赏分红，影响力电商变现。
这个数字是几年前的十倍以上，当然，能达到这样顶级的毕竟是个例，但是年收入到百万的，嗯，其实也不多，不过这个行业，可以说一下，游戏直播行业，目前打的厉害。
做视频直播模式最早国内是9158，女主播直播个唱歌跳舞啥的本来是这样，这个公司发财了，香港上市了，后来美国上市公司 yy（多玩）跟进，在唱歌跳舞之外又做了游戏直播，然而上市公司又咋样，国内土豪扶植的斗鱼视频，以平均每个月亏上亿的节奏，直接在游戏直播这块撬了yy的墙角。美国上市公司啊，烧不起网络新贵啊，这事搁几年前谁信啊。可是斗鱼你财大气粗了不起么？又冒出来一个战旗，玩的和斗鱼一个路数，砸钱挖墙角，你能烧的过美国上市公司多玩，但你烧的过我么？反正这玩意我已经看不懂了。
游戏直播目前已经是白热化竞争，然而，这个领域目前，红主播很赚钱，但是相关运营主体，还都处于巨亏阶段，你说商业模式有没有，有啊，做成平台做游戏联运，发行各种热门游戏分账，但是至少目前，按照他们的烧钱节奏，这条路想要赚回来，还看不太出来希望在哪里。
支付渠道平台，虽说google play和apple store锁死了第三方支付渠道接入的路线图，但是在很多不发达地区，依然存在大量独立的第三方支付渠道，而在中国，由于特殊国情，第三方支付渠道也是广泛存在。所以这里也孕育了巨大的市场，东南亚最大的支付平台mol.com 依靠铺满7/11便利店的游戏充值卡分销渠道，牢牢把握当地的主要支付渠道市场份额，国内的钱海则解决了大量国内公司出海支付的困境，类似的公司还有很多。 盛大在东南亚收购的cherrycredits也是一个游戏充值卡发行商。
游戏支付渠道和电商支付渠道还不太一样，游戏支付渠道强调便捷性和网点的普及性，所以动辄18%，20%的支付渠道分成你也必须忍受着，因为人家就是用户多，用户支付方便；但电商5%的支付渠道分成就受不了了，电商的边际成本毕竟不能跟游戏比啊。
外挂及辅助工具公司
游戏加速，自动挂机，等等，各种辅助工具，有很多的商业化成分，当然，这里法律风险很大的。
游戏资讯，攻略平台
17173这样的垂直游戏资讯门户。
道具交易平台
5173是国内最大的游戏金币，道具交易平台
打金工作室
最近两年不流行了，以前有家长问过我，说有熊孩子说打游戏能赚钱，天天不务正业，让我讲讲，是不是骗他的，我，我只能老实的说，其实打游戏真能赚钱，但是这事吧，不长久。
打金工作室其实赚的是中国人力成本低的钱，让大量中国低成本的人在游戏中打金币，打道具，然后在网上卖给老外。最初这事还挺赚钱，但是后来因为做这个的太多了，一些知名游戏里的金币因此通货膨胀的厉害，交易价值直线下降。再后来就很多打金工作室做不下去了。
目前应该还有，但是规模和数量比前几年小很多了。
游戏私服及黑产，这段不讲了，有兴趣自己去搜索吧。
声优，配音，视频制作，配乐，为游戏提供一些特殊需求专业外包的公司，有些规模也做的不小，不展开。
三、从业者的分类
游戏研发公司：研发，分前端和服务端。
- 端游对应客户端和服务端。
- 页游对应flash和服务端。
- 手游对应手机端和服务端，手机端又分安卓和苹果，当然如果您较真还是windows。
策划，这块很多人都好奇，很多人都以为自己爱玩游戏可以做游戏策划。
其实游戏策划分三块
剧情策划，给游戏讲故事；功能策划，游戏的玩法和操作体验；数值策划，游戏中的数值，比如打击一下掉多少血，吃个药丸回多少血，很多外行可能会认为这个事情挺简单，其实一个游戏能不能赚钱，玩家能不能持续玩下去，数值策划是特别关键的，优秀的数值策划是非常非常贵的。
美术设计， 主要分原画和动作场景设计。
原画给出基本的风格，元素，动作场景设计将原画图片做出不同的动作效果图和特技效果等等。当然还需要一些制作宣传海报，制作宣传视频等琐碎工作。
这三大块是游戏研发最基本的构成，那么这三块谁最重要呢？
谁最重要我不好说，但是外行最容易低估的是，美术。这块今天不展开了。
游戏发行商。
商务，核心就是拿到好的游戏授权，并且用较低的成本拿到较好的授权条件。很多大的发行商，奉行萌妹子路线。
运营，最重要的职位之一是，流量采购，你要会买量，知道怎么分析投放产出比，这是个技术活。 此外，活动策划非常重要。
客服，客服和运营要相亲相爱，运营效果好不好，客服第一时间要反馈过来。
技术，一些基本的接入，用户，充值，sdk的处理等等，最重要的是数据处理和分析平台。
数据分析，当然你可以把这个并入运营，但这个对游戏发行商来说，非常关键，所以单独拎出来。 具体后续的文章展开，今天只介绍一下。
渠道和平台，非直接游戏产业，略
四、游戏行业的本质
很多人说，游戏是电子海洛因，是非常毒害青少年的，游戏行业的火爆是社会的悲哀。
实话说，游戏行业确实有很多坏产品，有很多坏设计，确实有一些产品和一些游戏毒害了青少年，浪费了很多青少年的青春，这些事实是存在的。
但是我们必须认识到另一个事实，游戏其实是动物的一种本能，不要说人类，各种动物日常最多的行为就是游戏，通过游戏来学会捕猎，学会逃跑，学会生存，这是动物本能来着。到了人类，我们并没有摆脱这个本能，不要说小孩子如何，就说成年人，比如说老同学聚会，大家除了吃饭还要干嘛呢？打打牌吧，去打个保龄球吧，这些都是游戏来着。
电子游戏，网络游戏，其实只是把我们传统的本能搬到了网上，而其承载形式，表现形式发生了变化，但是我们人类的本能依然发挥着作用，为什么游戏市场那么大，几乎所有人都喜欢游戏，当然，也许你不喜欢电子游戏。
工作，生活，学习，游戏，是并行的人类活动，从这个角度理解，你就知道游戏市场的空间为什么这么大，你就知道所谓游戏行业是泡沫的观点多么荒谬。
此外，如何评定坏游戏？我认为应该建立游戏分级制度，比如这款游戏，不适合25以下年轻人，我认为这是合理的一种设置。成年人应为自己的判断力和行为负责，而未成年人应受到一定的保护。
五、未来机遇挑战
中国游戏市场已经成为世界第一，但是我们仍然需要知道，世界很大，中国有上万家游戏开发团队，而世界第三的日本，据说都不足1000家，我们在游戏人才储备和技术储备上都已经有了相当的基础，辐射全球是必然的选择。然而几天，在北美畅销榜上，排名靠前的日本公司要比中国公司多，别说日本封闭保守，谁都可以去数数榜单。（appannie.com）
目前，游戏出海已经成为中国很多研发公司的必然选择； 表现较好的有成都的tap4fun和digitalcloud。当然惊艳的还有全民奇迹横扫东南亚，刀塔传奇大热全球。这些今天也不展开，但是目前这个趋势已经越发明显。
游戏行业的用户载体经历了从主机到电脑到手机的迁移；游戏表现效果从像素风到现在非常精美的设计，从2D到3D。
但是VR技术开始起来了，虚拟现实，沉浸式体验已经开始进入游戏行业。这意味着又一个巨大的市场机会正在打开。我担心的是，也许未来有一天，我们人类，将无法区别游戏和现实。
科普晋级篇
一、如何判断一款游戏的赚钱能力
第一、看榜单，特别是看畅销榜单。畅销榜单代表游戏的收入，很多人分不清畅销榜和付费榜，不过没关系，可能过不了多久付费榜和畅销榜就要统一了。
当然，畅销榜单要跟地区有关系，比如新加坡畅销榜第一，大约相当于中国的100多名，所以，那个，你看日本，美国，中国畅销榜，和新加坡，马来西亚，菲律宾畅销榜，可不是一个概念。
畅销榜分地区，还分平台，apple store和google play是全球最大的不解释，国内很多小平台，榜单是不是真实就不好讲了。
目前全球看榜单最好的工具是appannie.com，distimo.com我也常看，不过已经被appannie收购合并了。 国内因为存在大量第三方市场，榜单数据未必准确。
（appannie.com是外国人在中国成立的一家看上去和中国没关系的公司，很厉害的说，最早是一个技术论坛里贴出来的一个查询排名的工具而已。）
此外，对于新兴市场，特别是那些信用卡支付不发达，严重依赖线下第三方支付平台的国家和地区，榜单无法体现真实收入，典型如越南。
第二、游戏内的调查，我以前面试一个新加坡人，她跟我说一个游戏很不错，她也在玩，觉得很好，我说你游戏里排名第几，她排名很靠前，我说你花了多少钱，她说几百新币吧，我直接说这个游戏没戏，你才花几百新币就能排名靠前说明这个游戏根本收不到钱。 好吧，我这个观点估计很多玩家要骂死，但是现实就是这么残酷。 一些海外的基于庞大人群的休闲竞技游戏也许未必很吃钱，但是这个依然是一个比较常用的判断方法，进一款热门游戏，花钱试玩，看自己的排名和花钱的规模，大概就能估算出游戏单服的收入能力。然后看一下这个游戏的开服节奏，基本上收入估算就可以很靠谱了。后来没多久那个游戏停服了。 当然，并不是所有类型游戏都适合这个标准！！
第三、通过第三方数据佐证，我以前说过这招，去淘宝搜索相关点卡的销售规模。可以了解很多，当时的案例是说了解游戏平台，比如搜索4399的点卡销售额，对比波克城市的点卡销售额，可以大体估算出二者的收入规模对比，如果你知道4399的真实收入，就可以估算出波克城市的，当然，你说了，难道他们的玩家都是在淘宝交易么？这个，不是，但是我可以认为这是一个采样平台，淘宝上交易规模足够大时，这个样本的置信度还是可以的，就算不是很准确，但是至少在量级上不会差太大，当时我是对波克城市的收入规模惊到了，这公司闷声发大财啊。
第四、财报和公开新闻
财报为准，新闻经常有水份，但也可以作为参考标准。
比如你看到苹果畅销榜第一是梦幻西游，你想知道这款游戏收入规模，你去看一下网易财报，当然财报里应该是苹果加安卓的的收入，但是你也能看出很多东西了。
说个八卦，某公司的游戏制作人一直不知道他们团队研发的游戏真实收入是多少，直到看到自己公司的招股说明书。。。别问我什么公司，也别问我什么产品。
二、游戏优化的流程
曝光率*点击率*注册转化率*留存率*付费率*平均付费价格
曝光率
流量采购，巨大的话题，分为以下几块。
高质量的流量，比如搜索流量SEM，比如Facebook投放策略，这块 都可以展开很大
激励渠道，主要用来冲榜和冲人气。
社交采购，比如通过大号购买流量，或者买断大V代言等。
纯刷榜流量。
社交分享机制。
游戏通过社交分享获得新玩家。
榜单流量
自然搜索流量
SEO，巨大的话题
ASO，巨大的话题
其他流量
比如，刷贴吧，找工会，以及，去竞品游戏内喊人。。。。
再比如，弄个美女头像疯狂加微信群，QQ群。。。
点击率，转化率
无节操广告一定点击率和转化率更高么？点击率肯定高，转化率其实未必。
强IP的点击率和转化率一定高，比如日系动漫，金庸古龙，网络小说，以及，数不清的三国西游。为啥三国，西游那么多，这个ip不要钱呗。
怀旧感，传统端游积累的品牌优势不可动摇，所以不论是奇迹，天龙八部，梦幻西游，一说改手游都没问题，即便是神武都可以吸引一批死忠转战手游。 传统的街机，街霸，以及传统游戏厅游戏，一旦改编，也是人气爆棚，捕鱼达人即是明证。
当然，提升点击率和转化率还有一些小窍门，比如今日最新开服（想想为什么？），限时免费无敌豪华超值大礼包，等等等等。
提高点击率主要看标题的链接和描述文字。
提高转化率要看下载页的描述，文案和图片，以及视频，此外，文件包大小也是对注册转化率影响很大。所以，精简安装包，这事也是商业分析中要关注的，不是小事。
点击率和注册转化率高的游戏，被称为吸量的游戏。
一款游戏是不是大作，第一步先看是不是吸量，有的游戏后面的留存率，付费率，平均付费金额都很好，但是就是不吸量，买个广告贵的要死，点击率也低，注册转化率也低。这种大平台都不爱做，可能能赚钱，但是做起来太累，而且规模也很难起来。
吸量的游戏，就算后面数据一般，只要保证用户转化成本低，平台还是愿意接的，前面能吸量，后面数据改起来一点不难，对于好的运营团队来说，很容易凭借经验给出优化方案。
留存率
提高留存率，要从分析流失入手。
通过对用户行为日志和状态分析，分析流失用户的最后行为特征和行为分布，找到流失点，有针对性优化，解决一个算一个，留存率自然就上去了。
留存分次日留存，三日留存，七日留存，月留存。
付费率
首冲大礼包是一个常见的手段。
支付渠道也是提升付费率的关键，比如引入短信代支付，付费率肯定飙升，但支付渠道成本也飙升，是赔是赚还是要综合计算一下。
平均付费金额
“再冲多少多少你就是vip几了，可以获得什么和什么了？”
“这三天什么超值武器大甩卖，只要7折。。。”
“庆五一三天内打下老怪XXX的送大礼包，（当然，不砸点钱你怎么打的过）”
说来惭愧，很多人说，现在游戏市场不好，很多不好玩的游戏都在前面，这话也对，也不对。按照他们的理解，确实很多不好玩的游戏在前面，但是这些你说都是开发商的错？发行商的错？其实也是玩家的选择产物。
游戏行业是一个众口难调的行业，说得更难听一点就是，所有热门游戏，你真去分析，都是小众游戏，就算是英雄联盟也一样，一定是不玩的人比玩的人多，不喜欢的比喜欢的人多。所以，热门的游戏，不喜欢的人多，你不喜欢的多，其实都正常。
开发商的目的是盈利，发行商也一样，大家在盈利的基础上，通过对玩家的分析，选择认为合适的题材和玩法，发行游戏，从而获得回报，事情就是这么简单，如果你觉得不好玩，我可以实话跟您说，我也有同感，所有热门的畅销的游戏，基本上没有我能玩的进去的。您说我还是从业者呢。 那我怎么办，只能数据说话，通过数据来判断，留存好就是好玩，付费好就值得投入，付费不好，你说这游戏好玩，对不起，公司上下要吃饭的。
那么中国游戏开发和运行是不是就很健康呢？其实也不是，如果说这里存在问题，就是急功近利的太多，赚快钱的太多，赚长线的太少，这就是我们常说的那种割韭菜的游戏，挖坑，造仇恨，坑钱，坑完钱就去弄下一款，头俩月狂烧钱推量，然后五六个月成本回来，捞一笔，后面用户流失光光，一年后基本都是鬼服。确实这是不好的。 所有生命周期长的游戏，不管你多不喜欢，至少人家有忠诚用户和忠诚消费在里面，你还不能就说自己不喜欢就是烂游戏。
很多时候，游戏研发商的一款产品拿给发行商，发行商会初步导入一批用户，跑一遍数据，然后对各个指标进行评估，然后针对这些数据和开发商沟通，你哪些指标不合理，哪些指标偏低，开发商会根据这些反馈调整，直到数据达到发行商满意，然后才会正式上线运营，这个时间通常会有3-6个月，所以游戏内测和正式上线，这个周期其实比很多人想象的长。 那么这里就存在一个问题，因为发行商要通过短期数据判断游戏质量，所以短线游戏，也就是付费点前置的游戏容易被发行商认可，而一些长线游戏，特别是付费点后置的游戏往往被发行商打入冷宫，所以这种发行机制也导致了很多急功近利的产品。 一些研运一体的企业可以基于自身对产品的认识规避这一点，但是大部分研发团队没有足够的资金和资源支持运营，所以在这种情况下，很多产品都会走前置付费，快速坑钱的路线。
三、如何让发行变得简单
这和两个指标有关，第一是架构；第二是运维，唉，昨天还有人说我忽视了运维，其实，这事，咳咳，很多小团队运维和开发是不分的。
架构是指什么呢，我以前在厦门做过一次分享。
1、内容和活动升级的体系，是不是每次发布活动或者增加内容都要通过市场审批？如果这样发行商的效率就没有保证了，可以不通过市场审批自己升级内容和活动，这样发行效率就会提升。
淘宝上有门生意，专门帮助别人进行苹果审批的加速服务，这生意超赚钱，不过其实也是信息不对称，外行可以自行了解一下。
2、独立的活动平台，作为发行商，最怕的是说搞个活动开发商要做研发配合，其实活动就那么几种，活动平台独立出来，发行商自己配置活动，开发商只需要确认就可以完成操作，这是执行效率最高的。
3、分享机制，社交分享是非常重要的一个引流手段，游戏中如果能和分享机制完美结合，发行商就更容易发行产品，获得用户。 sharesdk 被游族收购，是一个挺有名的相关案例，有兴趣的自行搜索。
4、语言包独立，素材独立，时区独立，这是国际化的考虑，部分国家需要不同的素材资源，不同的语言，如果都写到程序里，或者文字都图片化，那国际化是非常困难的。
5、资源分发与加速的考虑， 方便配置资源的分发和加速，减少不同地区访问者的速度差异。
6、越小的数据包，发行越容易。如何做素材无损压缩，以及如何用更小的文件尺寸包含更好玩的内容，都是技术活。
7、核心业务数据的跟踪和监控，更容易分析流失，更容易分析玩家行为特征，更容易采集玩家反馈，这些都有助于发行商和开发商一起更好的调整产品。很多第三方数据监控，但是涉及产品本身的优化，第三方监控也需要你产品有很好的设置（比如埋点，有兴趣的自己搜索研究）
下面说说运维
我以前分享过这个案例，在网页游戏时代，神仙道刚崛起的时候，心动网络的杀招，其实是运维体系，这个关键点很多业内人士都没看明白，能看懂的人非常少，产品好当然是必须的，但是运维体系让游戏联运的复杂度降低了一个数量级，联运的技术人力成本和时间成本几乎降低为0，这给一个好产品加上了一个加速引擎。其实技术未必多么高大上，不过是虚拟服务器的东西，用现在云主机时代的观点看几乎是小儿科，但是因为页游时代大部分都是草根创业团队，这个东西一出来就没对手了，联运模式整个被改写，当然后来同行学的也很快，所以后来这个独门绝技被同行全部掌握后，心动网络的神奇光环也有所减弱了。
目前在手游时代，联运依然是一件特别累特别笨的事情，虽然有了类似棱镜sdk，anysdk这样的第三方工具，但是很多联运的技术需求依然无法满足，所以谁跨出了关键一步，也许就能领先同行一个身位，别看我，我没这本事。
四、关于游戏生命周期
发行商和开发商常见的沟通场景，
发行商：这款游戏数据还行，目前这个版本生命周期多少。
开发商：目前的玩法和数值设计，大概三个月打通关吧。
发行商：那三个月后怎么办？
开发商：我们第三个月会给出新的升级包，包括新的关卡和任务。
发行商：这能撑几个月
开发商：我们设计是可以增加三个月。
发行商：你们计划这个游戏做多久
开发商：我们计划是一直做两年。
在开发商设计游戏的时候，数值策划就要把游戏当前版本的生命周期设计好，也就是新玩家进入游戏到最后最高等级，最后关卡的时间大概多久。
那么当这个时间点临近的时候，开发商往往会推出升级包，来延长这个游戏的生命周期，给玩家新的目标和任务。
此外，开发商自己对产品也有一个目标，但事实上这个目标并不一定会 实施，往往中间一看数据不行不赚钱就撂挑子做新产品去了。
这里还存在一个问题，当大量老玩家进入新的阶段时，开发商往往会默许对旧阶段的难度降级或者对旧阶段的道具，金币进行贬值，让新玩家能快速通过原有阶段，追上老玩家，这个规则在很多游戏中都存在，但对老玩家来说，也存在一种伤害。
当然，游戏生命周期也不是开发商和发行商一厢情愿的事情，和玩家的留存密切相关，你设计的生命周期很长，但是玩家玩到一个月两个月流失光了，这也是没辙的，所以开发商有一个设计在里面，然后细节依然是尽可能把留存做上去，让老玩家尽可能留在游戏中，而新玩家进来尽可能不会感受到被欺负，做到这样的平衡，要考虑的东西蛮多，我也不是行家，没办法解读更多。
很多产品不会一上来就把生命周期设置的很长，也是因为希望给玩家看到明确的目标，让他们不断进行下去，如果一开始设计的很长，玩家一眼看不到头，可能就会放弃游戏了。
此外，有些游戏通过一些所谓无限关，无限级别，以及玩家互相pk (pvp)的方式来营造无限生命周期的可能，但是玩家在游戏中依然需要阶段性的目标和成就，一旦其失去了目标和成就感，流失的概率就会极大增加。
五、吸量是个什么鬼
发行商内部产品评估场景
老板：这产品数据如何啊
员工：留存率中上，付费率略高于均值，人均付费比较平庸，整体只能给B。
老板：哦，那这产品做起来没啥意思啊。
员工：这游戏吸量不错，平均用户获取成本是其他游戏均值的一半，而且什么平台的用户都吃。
老板：...，别墨迹了，赶紧签下来。
吸量=平均用户获取成本低。
你后面的数据就算平庸一点，只要不是很差，能在中等水平线上，吸量这一项就可以有足够加分让发行商如获至宝。
举例来说，花千骨这款游戏，业内人的说法，实在一般，但是人家这个大IP就是能吸量啊！ 所以这种版权金就是值啊！
吸量的产品往往来自于热门的版权产品，俗称IP。
热门影视作品，理论上所有热门电影大片和热播电视剧都可以带同名游戏，但是你必须把握产品节奏，因为这玩意热度时间不长，如果你产品时间差太大这个IP就没用了。
此外，很多版权方，怎么说呢，是有很强的版权形象要求的，比如说这个版权不允许这样不允许那样，对游戏开发的约束就特别多，举个例子，喜洋洋是个强IP，但是利用这个IP做游戏却没有成功产品，并不是没人想做，也并不是做不好，而是版权方的约束，简直，让你没法合作。
所以，想跟大IP合作，你知道这玩意吸量，你也愿意花钱，但你未必过得了人家的监修（专门监督你修改他们产品，是这个意思不？我也最新学的这个词）。
腾讯拿了火影授权，这个产品一上线就到榜单前列，所有热门日系动漫都是吸量的极佳题材。
前两年网络小说的授权特别火，但是最近看所谓热门网络小说的受众可能没有想象的那么大，除了最Top的几个值得做做，一些二线的网络小说，你还真不如炒三国，西游这种免费的冷饭。 最近电影一直翻拍各种西游，这玩意热度不减啊。
此外，类似隋唐演义，封神演义，有人试过了，都是泪。
吸量和产品风格，玩法也有关，有些国家和地区就喜欢日韩动漫风格的，有些就喜欢写实风格的，有些喜欢神话题材的，有些喜欢科幻题材的，有些喜欢海战啊，军事题材的，多观察不同地区的免费榜单，可以看到一些端倪。
此外，产品吸量，后面的数据，有经验的发行商都知道怎么改，如果不吸量，那么，后面的数据再好，可能意义也不大。
如果有一款产品，留存好，付费好，人均付费金额也不错，但是 前面的用户获取成本就是高，硬砸广告也买不到用户，这种游戏，再好也就是一个二线游戏，除非腾讯给上微信，否则不可能进入一线产品。
那么，吸量和题材，和风格密切相关，而给用户第一眼想不想玩的感觉，就是美术的设计，所以，话说回来，一个优秀的美术设计师，对游戏产品的价值多么巨大啊巨大。（不敢说美工，会被人骂，你他妈的才美工，你们全家都美工！ 设计师懂么！设计师！）
你没有热门版权能不能做吸量产品呢？能！
怎么做呢？ 你猜！
聊聊黑产
1、外挂
所谓外挂，是指通过技术手段，提供辅助游戏的工具，方便玩家获得一些额外的能力；
这事我特意咨询过律师，外挂分两种，一种是不对游戏系统进行操作和修改的，这种一般认为是合法的（典型的是执行自动的鼠标点击和固定的鼠标键盘操作，实现类似自动挂机的功能）；另一种是要对游戏的程序进行操作和修改的（典型的是修改内存特定地址的数据，或者对游戏交互的数据做拦截和修改，从而获得额外的能力），被认为是非法的。
典型外挂如一些按键精灵（合法的），自动挂机，自动打怪，以及一些诸如隐藏地图的展开等等，很多年前我第一份工作的时候，当时公司里流行局域网打四国军旗，然后有人就监听破解了数据流，就能显示所有人的棋子，于是所向披靡，这也是一种外挂。
前段时间有个挺有名的外挂拿了投资，当时可以对几乎所有腾讯热门游戏进行作弊，然后在即将被腾讯摁死的前夕努力洗白，不知道后续发展如何了。以前经典的外挂还包括类似魔兽小助手之类的。
一款热门游戏，一旦出现规模化外挂，游戏平衡往往被打破，然后有一些曾经很有机会的好游戏死于这样的外挂。所以对于开发者来说，防外挂是一件特别需要注意的事情。
前段时间国外一款知名游戏也曾经出现一批中国重度付费玩家被认定使用外挂而被删号的事件，在这个圈子里也非常有名，一旦外挂出现，很多开发商，运营商就会风声鹤唳，草木皆兵；而且对正常玩家的行为也会出现误判。甚至造成深度付费玩家流失的严重后果。
对于非技术人员，如何理解外挂呢？
有些行为，如果是一些固定的操作顺序和操作流程，不需要破解游戏的任何信息，只要固定鼠标的操作步骤和点击即可模拟人的行为，实现自动挂机，自动打怪，类似按键精灵。
有些行为，当游戏服务端和客户端发生数据交互，那么理论上客户端的程序可以截获和侦听这部分内容，以及游戏在内存中的数据改变信息，并进行修改，从而改变游戏中用户的属性或者其他属性，从而实现作弊的效果，这就是所谓非法的外挂的技术原理。
有时候，反外挂往往意味着提高用户的交互成本，比如说，突然正常操作中出现验证码，或者一个验证的操作选项，用户需要自证不是机器人。（验证码也有很多破解方式，参见 验证码是个什么鬼）
另外，很多外挂程序需要玩家输入帐号和密码，实现自动挂机等功能，但这时候，帐号和密码是没有保证的，很可能被外挂作者截获，盗号（另一个黑产大市场）转卖。 据悉，有一个挺成功的创业公司老板，最早就是做外挂盗号捞了第一桶金，当然，这个据说我没有校验，也不敢乱指认。
外挂有风险，帐号需谨慎。
2、私服
最早的私服是传奇私服。
最早的故事是这样的，盛大代理传奇大捞了一笔非常开森，然而这款游戏在全球，除了中国之外的运营并不是很理想，但毕竟有很多地区有代理商。
大约是欧洲的某个代理商，出现了安全事故，也就是所有源代码泄露。
这个代码辗转就被中国人获得了，中国最不缺的是什么，程序员。
于是他们就拿着源代码，改吧改吧就发行了非官方的传奇版本，并且降低了难度和升级的需求，提高了道具的掉率；于是很多在传奇中挣扎郁闷的玩家就转战私服，获得快感。 可怕的是，很多私服的系统改的特别好，比官服还有创新！
私服，就是非官方授权的，私自搭建的游戏服务器。代码来源往往是因为官方源代码泄露。部分也存在逆向工程，因为有些游戏服务端逻辑不复杂，客户端反汇编修改一下服务端指向，然后根据游戏逻辑重写服务端，对一些游戏开发公司来说，并非难事（比如heros of charge就是这么干的）。
那么这事肯定是非法的。
但中国就是有中国特色，很多非法的，但是执法就有难度。
东北有个私服出身的公司，摇身一遍成为当地明星公司，曾经两个中央常委视察过，你说牛逼不牛逼。
后来盛大也与时俱进了，能告死的告死，告不死的就合作吧，分点钱得了。所以中国有些私服真就合法化了，比如上述那个例子。
私服行业互相攻击的特别多，比如传奇私服可能有上百家，就互相打，DDOS，把对手打死让用户都到自己平台来。这样也催生了另一个产业，所谓的DDOS攻击小组。中国几次严重的ddos断网事件都是因为私服互殴导致的。
曾经有一些非常出色的游戏，刚上市没多久就出现了源代码泄露，然后私服泛滥，因为私服门槛更低，用户冲关更容易，道具更便宜，官服就做不下去了，而私服因为通关周期短，玩家生命周期也短，所以热度维持没多久就销声匿迹了。 私服也毁了不少热门游戏。
所以游戏开发公司的安全诉求还真是很高的。
中国私服行业的年产值没有出现在任何行业报告里，保守估计，百亿人民币的规模吧。
3、盗号
盗取游戏帐号，转卖洗劫游戏装备，已经流水线化，自动化。
最大的受害者，腾讯，盛大，网易，巨人。
每年抓好多人，因为丑事不出门，一般不公开报，但每年真的抓好多人，还是有很多人不断去试。
有一段时间，疯狂到什么地步，很多很多个人网站接的广告都是盗号广告，就是你上一个网站，右下角一个看上去是QQ的窗口，一个美女跟你聊天，你想看她信息或照片，要求你输入QQ帐号和密码，嗯，就这么简单的一个东西，曾经很多特别有名的网站都挂过这样的广告，每天都是几万几十万的号码被盗，被洗劫。
盗号产业化，除了洗劫游戏装备，还有骗好友汇款，这就不提了。
盗号除了这种手段，还有外挂盗号，此外还有撞库攻击，不解释了，旧文有提
信息安全常识科普
4、黑卡
这里说的，不是黑金卡，是黑卡。
信用卡付费，是没有密码保护的，有些人说不对啊，我信用卡付费有密码啊，很抱歉，那是心理安慰，如果我拿到你信用卡信息，根本不需要密码就可以在网上消费。
appstore是绑定信用卡的，google play也是，互联网黑市里，有很多信用卡信息，比如黑了某个成人网站，或者商旅网站，就可以拿到大量信用卡信息，在SQL注入还没有被引起重视的年代，这事不要太轻松。如果你拿到了别人的信用卡信息，就可以在appstore上轻松用别人的信用卡消费。这就是所谓黑卡。
当信用卡拥有者发现账单不是自己消费的时候，就会向银行申诉拒绝支付这笔费用，银行就会跟消费商，比如苹果市场结算的时候，告知对方这个付款无效。这样消费者保证了利益，而这个收入就会被退回。
很多淘宝代充走的就是黑卡，也就是开发者看到自己的收入进来了，但是到月底发现，这个收入被退回了，就知道遭遇了黑卡。
在中国有一段时间，黑卡特别猖獗，使用黑卡通过淘宝代充的规模非常大，大到什么程度呢？部分游戏的黑卡充值比例甚至高过50%，这让很多游戏开发商欲哭无泪。 即便到现在，很多游戏的黑卡充值比例也有20%左右。
而这里更黑的真相是，有些开发商，为了提升畅销榜排名，为了给投资人看业绩更好看，甚至自己用黑卡做自充值。这种案例也出现过不少。
现在大家问收入，看畅销榜，业内人都会问一句，你这里充值退款率多少。
提示：使用和转售黑卡信息，均为违法犯罪行为。
提示：任何情况下，不要公开展示你信用卡的信息，不要将信用卡的照片贴在网上，QQ群，朋友圈，我真遇到过这样无脑的，不知道怎么输入信用卡信息 ，把信用卡信息贴到群里问别人，让他赶紧去把卡销了还不信，以为我们在耍他。 强调一句！！信用卡的密码根本没球用！！！
5、DDOS
私服之间斗的比较大，就是流量攻击，让你的网站和服务打不开，从而让用户进入他的平台。
除了私服之外，同行也经常有恶性竞争，我就遇到过一起，同类型游戏，一个开发商自认为遭到了另一个开发商的攻击，先不说是不是真的，他也不报警，也不求证，就攻击对方，结果发行商报警了，开始还不知道谁攻击的，到最后查出来一看，挺可惜的，还都是名校明星创业者，为这事全背了案底，这事真不值得。
很多第三方DDOS小组，就以此谋生，攻击对方收保护费，有些团队核心人员全在境外，你抓都抓不到。不仅仅是游戏，互联网金融行业这么火，很多知名不知名的公司都为这事交了保护费。基本上就是谁有钱就攻击谁。
我以前说过，做互联网创业，没被ddos过的都不好意思说自己是做这行的。
6、劫持
这事不能细说了，某些掌握关键路由资源的人或团队，干黑吃黑的事情。你不是私服么，我直接把你流量劫持过来，你自己屁股不干净你敢告我？有本事咬我啊。
中国特色的互联网劫持，真心不敢写，否则这个号都保不住。
7、挂马
和游戏关系不大，也可以认为是盗号的一种方式。
简单说就是黑了一些网站，在上面挂木马。如果厉害点的话，比如黑掉一个网站统计系统，或者黑掉一个广告联盟平台，就可以在成千上网个网站上挂马。
很多色情网站就是靠挂马为生，你来看片，好啊，下个播放器吧，然后，就挂马了，你游戏帐号就被盗了。
山寨与混搭
一个团队，想要做一款赚钱的游戏，又没有特别好的方向和目标，有没有办法，还真有，就一个词，山寨。 如果想山寨的逼格高一点，让人觉得你有创新，加一个词，混搭。
coc火了，就有城堡争霸； 刀塔传奇火了，就有heros of charge。
话说heros of charge 牛到什么程度呢？ 在日本，因为比刀塔的官方版本更早上线，很多日本人误以为官方的刀塔传奇是山寨版本；在新加坡的电影院开场前放3D视频广告，这广告做的也够水平，完全山寨英雄联盟的宣传片；这都不算啥，在美国超级碗决赛放广告，这可是堪比央视春晚的黄金广告档。这家公司叫ucool，你念一下，名字是不是很像那谁。更多背景就不扒了，只要知道是中国人创建的一家外国公司就行了，不过heros of charge到现在都还在很多国家和地区的畅销榜上。
一说山寨大家就觉得是中国人的玩法，其实还真不是，在游戏圈玩山寨玩的够狠够独的可是大名鼎鼎的zynga，纯生米国公司，在facebook社交游戏刚起来那会，这公司可是谁火就山寨谁，德州扑克火，他们立马上一款；黑帮游戏火，他们分分钟就推出一款高仿版，不但山寨的快，而且推量推的更狠，广告砸的更凶，当时facebook社交游戏排行榜前十他们可是长期拿着五六个位置，有一个是他们自己原创的没？一个都没！然后风光上市！ 那时候中国各种页游公司，社交游戏公司，谁不说自己是中国的zynga啊。
那么，问题来了， 你说，我也去山寨，我也赚钱好不好？
问题就在这里了，山寨，可真不是我说我照抄一款游戏，换换皮，改点东西，就能发财。zynga有强大的数据分析团队；ucool的技术团队执行力强悍的无以复加，美工水平更是丝毫不弱于原版；陌陌争霸背后可是云风大牛的技术功底，我们以前也拿过一款山寨知名游戏的产品，看上去很类似，可是一上线，数据惨淡的无与伦比，开了两个月实在没法继续，黯然关服。看上去很像和线上跑起来不弱于对手，这可是非常非常大的差距，你要是想山寨好一个产品，首先要认真吃透人家的精髓，吃透人家数值，用户期望，以及各个细节；我以前讲过这个例子，龙将山寨神仙道，但是很多细节都有创新，神仙道的开发和运营团队并没有说因为对手山寨而恼恨，反而自称跟对手学到了很多。
一个经典出来，至少一百家会去山寨，但市场上能包容多少家？这竞争激烈程度，第一要快，第二要精良，第三要有渠道和流量导入，缺一条你的山寨都没机会。
再说一个我的观点，虽然不一定是对的，山寨也要会选目标；那年有两款游戏火了，一款coc，一款大掌门，两个我都玩了很久，后来我跟很多人说了一个观点，要山寨也只能山寨大掌门，别碰coc，除非你团队特别牛。我的观点很简单，coc做的太精致了，你要是做，你体验不要说超过它，想达到它都很难；但大掌门不一样，其实是一个相对简单，界面风格甚至可以说说是粗糙的产品，（主要还占了一个便宜，当时大家对金庸版权意识还不是很强，而金庸版权的用户吸引度还是蛮高的），努力做一做还是可以把体验做的超过原版的。结果后来果然类似大掌门这样的卡牌游戏层出不穷，而类似coc的市场上其实也就有两三款活的还不错。
那些相对粗糙简单但是市场反应火爆的，更容易被山寨，制作精良又吸金的，除非你有特别强大的技术团队，否则就很难，而ucool用了特别凶残的一招，直接破解和修改了刀塔的代码，这个依据是刀塔官方后来提供给司法诉讼的主要证据之一（有兴趣的可以搜索一下当时的诉讼新闻）。而拥有IP优势的，山寨的意义就更不大了，比如花千骨，游戏本身其实也一般，全靠这个IP题材吸金，你山寨它？你先买个好IP去吧。
那么你说我不仅要山寨，还要创新，而且，我特么的还不想自己思考，这事行么？这事真行，我其实教坏了不少人了，把两个不同的热门产品混搭，啥叫混搭，我说你去看免费榜第一的游戏是啥，畅销榜第一的游戏是啥，你琢磨能不能拼一起。这就叫混搭，把最吸引用户的玩法和最吸金的设计结合起来。
腾讯之前有一款手游，混搭的有点过份，一款游戏杂糅了至少五六种热门游戏的玩法，但我玩了几天就玩不下去了，因为对用户来说太累了，每天要完成六七种完全不同玩法的任务，否则就会跟不上别人的进度，这太累了，这个混搭过度肯定是不对的，游戏名字叫部落守卫战，核心玩法是一款英文的单机游戏，但是其背后又有庞大的策略游戏的体系支持，中间还杂糅了类似农场偷菜的体系，等等； 我跟人提过塔防+卡牌混搭，后来看到腾讯的全民主公。混搭的例子还有一些，就不一一列举了。
那么，我们说，是不是今天这篇在鼓励山寨？ 其实我们回过头来看，zynga已经很早就从神话中跌落，以数据运营为核心，快速复制成功产品上线的思路在游戏行业被证明可以赚到一时的快钱，却很难成为业内的领导。现在还有哪个中国游戏公司自称是中国的zynga的？
而这背后的大环境是，当时轻游戏流行的的时候，你三周复制上线，猛砸广告去推，抢下对方市场，这个时机是存在的，现在，热门吸金游戏越来越精良，研发成本越来越高，你再想快速复制，体验上能快速达到和超越原作水平，是越来越难了，而当你发现你复制时间较长，复制成本较高，而原作还在做版本更新迭代的时候，你就会发现，山寨的时间窗口已经越来越不够了。
今天，我们说，山寨一款热门游戏，依然是有机会的，但是这个机会越来越少，因为复制成本越来越高，而你的时间窗口越来越不够。
今天，我们说，鄙视山寨是一种道德上正确的事情，但是从技术角度说，能把山寨做好其实已经相当不容易，如果做到这一步，至少说明你们已经超越了90%的同行。现实情况是，大部分游戏开发团队连山寨都做不好，甚至是一边鄙视山寨，一边连山寨都做不好。
游戏如何挖坑
游戏赚钱的一个深入话题，就是如何提高单位用户的付费额度，在行业内，有一个术语，叫做挖坑。说的难听点，就是让玩家如何陷进去，而花费更多的钱的技巧。
这种既是道德不正确的，又是得罪同行的，所以，如果您不喜欢，烦请略过，谢谢。
提高收入的公式以前我们列过：
广告展示*点击率*注册率*留存率*付费率*人均付费金额
每个步骤都可以优化。
前面一半，我们叫做单位用户获取成本，就是如何尽可能提高广告费的转化效果。
后面一半，是单位用户价值产出，是的，很残酷的事实是，你们看游戏好玩不好玩，但是可能很多时候，我们看到的都是赤裸裸的，工业化，流程化的数据。 所以，别说为什么那么多游戏不好玩，如果不赚钱，这些游戏基本上不会存在，就算存在，也不会被你注意到。
提高产出的时候，精明的开发商终于意识到，留存率的提高是很困难的，因为用户的口味太难全部满足了，而付费率的提高也是困难的，因为大部分人确实没有任何付费习惯，在这种情况下，提高单位用户的付费金额往往是最容易的，简单说就是坑挖的深，挖的狠。
那么，问题来了，用户为什么会付费？
为了更好的游戏体验？ 为了更爽的通关过程？为了更多的游戏成就？
这些都对，但都不是关键。
让用户更好的付费，更充分的付费，我总结了两点，就这两点，可以概括绝大部分的用户付费行为心理。
第一条叫做强迫症
当你差一点点无法完成一件事情，差一点点无法实现圆满的结局，差一点点就能得到你所想要的东西的时候，这个差一点点，让你有一种非常难受的感觉，很多游戏设计师，会在这个地方做文章。
玩过保卫萝卜没？很多人都在刷三星，水晶，金萝卜，对不对。就算你全通关了，也要把银萝卜再反复刷，直到全金对不对，这就是强迫症。
很多游戏的付费点，就是基于强迫症设计的。正如同收集五福一样。弱爆了对么？但就是大量大量的人，沉浸于此，不能自拔。
为什么卡牌游戏抽卡成为收入的最重要来源，不只是为了拿紫卡，拿橙卡，更是为了凑情缘啊！凑配套啊！你有吕布了你不去抽方天画戟？不去抽貂蝉，你战斗力情缘配不上你难受不？ 你有了关羽和刘备了你不去抽张飞你就是凑不齐一个+30%属性的情缘你多难受。
除了抽卡，还有一些经典设计，比如你一天完成20个任务可以获得一个价值200元大礼包，但是你发现不花钱最多只能完成19个，只要最少多花6快钱就可以完成20个任务并且获得这个大礼包，很多用户就会选择花一点钱继续下去。
所以差一点，强迫症成为非常重要的吸金点。包括一些经典的单机游戏，也可以在这里挖坑，比如说某些单机游戏，你打一个关卡，掉落好多道具和金币，你都捡起来了，然后打到boss的时候，差一点，你死了，系统提示，或者这关所有道具和金币全部丢弃返回上级，或者花几个钻石（只能通过购买获得）复活继续打，这个设计就是一个经典的强迫症设计。
第二条叫做要面子
名词解释，大R，行业内对高额人民币付费玩家的简称。
在大部分中国特色游戏里充钱最大的玩家，有一个算一个你去看，都是特别要面子的人，他们在游戏里最大的成就就是要受人敬仰，让人印象深刻。
很多游戏设计就会把这个当作是对大R的褒奖，比如一些特殊称号的获得，全服滚动广播，特殊称号的玩家上线的广播，以及一些特殊活动奖励的广播，总之就一句话，面子给到足，给到顶，让他们觉得钱花的值。
在这个领域里，史玉柱是最有心得的，因为他最早提出让屌丝玩家拿工资来玩游戏，简单说就是让更多非R进来陪大R玩开心，陪大R爽，贡献崇拜和敬仰。让大R充值意愿更强烈。
在征途时代，一个典型的国战，一个大R会把团队全部拉到一个城市的宾馆里，封闭起来，全部装备到最好，不惜几百万，去打一个游戏里的战争，其目的是什么？是荣誉，荣誉背后是什么？是面子。
这里就有一个诀窍，我发现真正理解和实施的开发商还并不多，但是这个诀窍是挖大R付费潜能的一个关键点，而且也是平衡人民币玩家和非人民币玩家的一个关键，就是你要有一个机制，让大R去花钱武装非R，这个机制的目的是，让非R获得更好的游戏体验，贡献对大R的崇拜；让大R有更多的花钱点和花钱目标，收获崇拜。 这就是那种团战里，我们所看到的场景，是可以系统化的，通常可以在工会系统设计的时候考虑进去。
以上是今天想要分享的，关于游戏挖坑，吸引用户付费的一些心理诉求分析，其实很简单，也很好懂，你去核对一下就会发现，大部分游戏玩家付费的冲动，都可以落在里面。 再有一个诀窍就是，竞价排名是个特别狠的坑，在很多行业很多领域都可以通用的吸金大法，游戏玩家冲榜就是个竞价排名的过程。我之前分享商业分析思维的时候提过，挑动入局者的出价竞争从而获利，都可以称为竞价排名，所以游戏是非常容易走入这个模式的。
但今天并不只是想分享这些。
我一直有个想法，也是一个老朋友以前提过的，也希望和同行探讨，为什么我们的游戏，绝大部分的网络游戏，都是单一目标化的，你不管是选择法师，选择战士，选择蛮人，到最后的目的都是战斗力很强大，战胜所有人，称霸游戏排行榜，（当然我知道这个成就很吸引人）。
但为什么不能设计多目标多成就的体系，比如你在游戏里可以做一个富商富甲天下，你无需自己有强大的战斗力但是可以有强大的雇佣军保护你，你的目标就是拥有最多的财富；比如你可以在游戏里做一个最大的领主权倾天下，让更多的武将和军队拥护你，你的目标就是拥有更多的子民和城池；当然你可以选择做一个最强武将横扫天下，这样你的目标就是战斗力；如果存在多线路，多目标，多分支，非R玩家和大R玩家可以错位，不用在同一个体系里竞争，又能相互依存，相互合作，如果这样，游戏可玩性，以及不同角色，不同职业的玩法上，不是更丰富么？
我很期待有这样的产品出现，当然，也许这只是一厢情愿。
如何提高用户留存
其实之前都提到过，留存率这个指标，具体来说，就是你花了很多广告费，很多推广资源，带来了用户注册，登录试玩，有些用户一玩觉得没意思，就放弃了，我们称为流失用户；有些用户，就留下来继续玩； 所以，留存下来的用户才是游戏真正的用户，我们所做的一切收入提升的努力和设计，都是基于留存用户。 留存率，就是留存用户占总注册用户的比例。
那么，下面有两个问题，第一，留存率这个指标究竟有多重要？第二，如何有效提升留存率？
第一个问题，也许我们觉得说，留存率低一些没关系，多打点广告就好了，或者说多做一些推广不就得了，事实上也的确如此，很多国内的游戏都是走洗用户的模式，洗完一茬算一茬，三到六个月后可能用户就剩下很少的比例了，然后钱赚够了做下一款，这种情况下留存率都是惨不忍睹的，但是移动游戏时代目前我们发现，榜单开始出现固化的趋势，也就是说，热门和吸引用户的游戏越来越少，而不是越来越多，新游戏的机会越来越少，而不是越来越多；
一个留存低的游戏，意味着在推广后，玩家用户数的基础可能不会很高，这就限制了游戏的整体收入规模和生命周期。 为什么COC那么厉害，这么多年都在畅销游戏前列，长期持续的用户留存率高的可怕，我们去分析短线数据，可能看留存率的差距是一点点，但是随着时间线的延长，这个一点点会逐渐放大，到最后是天壤之别；和coc同期的热门国产游戏，目前还有谁能有规模的收入？而coc依然是全球一线的吸金游戏。
对于海外小市场更是如此，比如我们说做一些中小国家的游戏市场，你的目标玩家用户群就这么多，你洗两遍广告推广，你该接触的用户都接触到了，你能买进来的注册都买到了，你再想去导入用户都没有机会了，这个游戏最终能做到多大规模，留存率就是一个特别重要的基础，你留存好了，收入数据可以继续调，坑可以继续挖；你留存不好，开始看上去只是一点点不好而已，但是你两个月后再看用户已经丢的七七八八了，没有基础用户规模，你其他数据调优的意义都不存在了。
当然，这里必须补充一句，要想用户基数大，除了留存要好，更重要的还有一条，吸量，前文有提，不再赘述！ coc是典型的能吸量+留存好，这种双高的游戏是发行商的最爱！！
第二个问题，是不是游戏够好玩，产品内容够丰富？成就体验够多？用户留存就高？
其实调留存的关键往往是先去分析流失。
如果用户注册进来就流失，说明什么？
说明你的玩法，题材，界面风格，用户不喜欢，一上来就不喜欢，或者是你产品本身的问题，或者是你买量的方法有问题，但这个很容易区别，因为你可以区分不同渠道的用户流失率，一些公认优质渠道的数据比较有代表性，如果这个数据的流失都很高，就别找借口好好看产品吧。
如果用户注册后玩了一段时间流失，你就要分析他玩的过程，并寻找可能的流失原因；当然，这里我们不是说一上来就一个个用户分析，而是先通过某种统计寻求一些共性，比如很多用户都在第12级流失，或者在完成某个任务前流失，或者在某个关卡前流失，这时我们将具有较多共性的代表用户日志拿出来去看，去分析，可能就能找到一些原因，比如说，典型的流失原因有
1、重大的挫败感，比如出了新手保护后被熟练玩家狂虐，大量库存物资或建筑被摧毁。
2、较高的难度障碍，在某个关卡或某个任务Boss前多次尝试失败，其实也是挫败感的一种。
3、失去目标，达成阶段目标后突然失去下一步的目标，或者下一步目标过于遥远短期失去动力。个别的也存在无法理解游戏的引导，不知道下一步的目标该如何实现。
4、缺乏成就，缺乏让自己能产生愉悦的目标达成和头衔，荣誉。
5、疲劳，反复从事重复性的任务，消耗时间和精力但失去了游戏的乐趣。
6、遭到侮辱，在游戏中遭到人身攻击，谩骂，以及其他玩家羞辱。
7、跟随，游戏中的好友或者队友撤出，跟随撤出游戏。
8、吃亏，在游戏中和其他玩家对抗显著吃亏，无法达到平衡。一些活动设计不合理，或者营销设计不合理，也会造成玩家的吃亏感。
以上这些，今天特别要说的是最后一条，吃亏。
这往往是核心玩家流失的重要原因。经常有知名游戏活动设计不合理就导致了很多玩家的退出潮，其核心问题就在于，有些玩家认为活动的设计，导致了自己之前的付出吃亏了。
我举一个简单例子，一个大R玩家辛苦充了很多钱，获得了顶级装备和游戏里的地位，现在游戏开放了新的等级和任务区间，在新的等级和任务区间里，开发商引入了新的道具和装备，并提高了新的挑战难度和门槛，为了让老玩家更快的进入新的区间，对旧有的装备，道具进行了大促销和让利，甚至是免费赠送，那么，这个大R玩家突然发现，他辛辛苦苦花了很多时间很多精力打造的游戏成就，一夜之间，突然不值钱了，满地都是了，他可能就会认为自己吃了大亏，也许会一怒之下离开游戏，也许不会，但就很难再一掷千金了。
这样的例子其实在很多场景中都出现过，游戏在开放新的关卡，新的等级的时候，往往要对旧的一些资源和装备做打折和促销，让那些老玩家快速跟上进度，这种做法几乎是行规，老玩家都知道游戏里的资源是会通货膨胀，不断贬值的，但是要有一个度，有一个节奏，如果你慢慢逐步下降，大R其实并不会介意，毕竟他们第一个享受，第一个获得荣耀，但是如果是突然断崖式的下跌，他会觉得自己其实是受到了羞辱，成为其他玩家取笑的对象。
吃亏是一个重要的流失原因，那么回过头来说，占便宜就是一个重要的留存原因，这是今天特别要分享的一个观点。
提高玩家留存率，提高玩家忠诚度，一个很重要的点，就是你要让玩家，觉得自己占到了便宜。（请特别注意我的用词，是觉得自己占了便宜）
以前大掌门火的时候，很多玩家一上来注册很多号，开第一个紫卡，如果开到四星卡，就放弃，如果开到五星卡，就继续，有些更有追求的就一定要开到五星东方不败才继续这个号，这个玩家心理是什么呢？他希望自己游戏的起点比别人高。占了便宜，玩家玩的兴趣就会大一些。
如何让用户觉得自己占了便宜呢？
第一，让新手玩家的运气好一点，这个是数值策划的事情。或者实际概率其实大于标注的名义概率，让玩家总是觉得自己占了系统的便宜。
第二，体系里要有玩家赚便宜的保留设计，比如coc里，一个玩家持续玩下去的动力往往是，劫掠的收获大于被劫掠的损失，他觉得占了便宜就有动力，如果天天被劫掠损失大于劫掠收获，玩家可能就没动力继续了；但是这个系统里，你怎么保证大部分玩家是有便宜赚的呢？这里的核心就是流失玩家提供稳定的资源仓。 那些流失的玩家提供稳定的资源，方便活跃玩家来赚便宜，这里必须说明一点，如果游戏设计人员觉得说，流失玩家的数据需要清理掉，不留垃圾数据，可能玩家体验就会下降，这种细节都需要考虑到。
而在中国部分游戏里，这个体系设计会更极端一点，就是机器人。让玩家觉得赢多输少，能狂赚便宜的一个秘诀就是，使用一些程序生成的机器人，给玩家提供占便宜的目标，玩家自以为虐掉了其他的玩家，抢了其他玩家的资源，而实际上那只是系统设计出来满足玩家占便宜心理的机器人。 而系统的数值设计，则已经将机器人的便宜输送计算在玩家的日常收益里，所以该挖坑的地方继续挖坑；该吸金的地方继续吸金，玩家自以为占了很多便宜，自以为可以不花钱或者少花钱达到其他人多花钱的效果，但到了关键时刻，还是要靠大量付费才能完成关键的任务。
当然，就目前而言，很多游戏的机器人设计都非常愚蠢，让人一看就能识别出来，但也有部分游戏的机器人设计的特别厉害，以至于绝大部分玩家都不信这个游戏里居然有机器人在陪玩。
啰嗦这些，只说了这么一点心得，但其实想说的是，开发商是如何去思考玩家的心理，并设计游戏产品。
游戏行业有一个特别残忍的真相就是，所谓赚钱的大作，往往是利用了人性的弱点，中国如此，洋人其实也一样。
游戏技术
几个月前在上海，去拜访了一个特别成功的游戏制作人，嗯，也是我公众号赞赏前几名的粉丝之一。（小贴士：多赞赏，多成功） 他问了我挺尖锐的一个问题，说你看这些游戏开发团队，有些技术好，有些技术不好，但游戏做出来都差不多，技术好和不好，对游戏公司来说，究竟差别是什么？
这个问题问的特别好，我觉得我回答的更好，分享一下，游戏公司，技术好与不好的典型差异就是，发行能不能更轻松。
那么，我们回过头来看一下，就会发现，所有的技术问题，最终都会体现在发行上。既包括自己发行，也包括合作发行。
典型技术问题如下：
1、安全性
你安全不好，被盗号，外挂横行，代码泄露，私服横行，发行哭了吧。
2、负载支撑能力
你性能不行，扛不住用户量，发行哈皮的做一个推广运营活动，然后服务器崩了，哭不哭。
3、数据压缩和文件大小控制
你游戏300M，和你玩法类似，目标用户群相同的产品，包体100M，但是在视觉效果上和你没啥差距，你觉得这有啥，流量值几个钱，这还真不是流量值几个钱的问题，这直接影响了用户的转化率和买入成本，竞争对手单位用户转化效率比你高30%，同样游戏人家就可以多30%的CPM采购单价砸你，你以为你会少30%的流量？你运营会少90%的流量，因为竞价硬拼不过！
4、热更新支持，活动平台方案配置支持。
人家游戏随时跟随热点搞活动，你这边，运营计划出来了，技术人员说，等等啊，等我更新一个版本啊，等苹果审核啊，发行哭不哭。
5、开服合服支持
发行商开新服，旧服合并，好的技术架构，运营人员设置时间，然后到时间自动开启，技术人员不用过问，全程自动化；坏的技术架构，运营人员，商务，烧香祈求这次开服顺利，合服愉快； 运维和研发半夜停服做数据处理，代码迁移，然后烧香祈求一次上线顺利不出bug。
6、联运和多平台发布支持
好的技术架构，快速发布更新不同的联运版本，甚至通过一些第三方的跟踪模块实现单一版本的多渠道跟踪和转化分析。
坏的技术架构就疲于应付，接一个合作商，技术负责人埋怨，等等啊，我们最近四五个不同版本发布，人手不够，忙不过来啊啊啊啊。很多推广资源就此错过时机。
7、多语言支持，多时区支持
简单一句，全球手游巨头，SuperCell，所有产品天然多语言版本，欧美巨头很多产品都是这样设计，图片和文字严格分开，语言包单独独立扩展，非常好的结构。
中国绝大部分游戏都是把文字弄到图片里，很多设计师自以为这样很好看，那么做海外发行的时候就头大的厉害，多语言你要不要？泰文你做不做？印尼文你做不做？越南文你做不做？西班牙文你做不做，葡萄牙文你做不做？ 进入新市场的成本就高。
当年成都有个小团队好像叫游魂，做了一款帝国舰队的游戏，其实挺简单的游戏，开发成本也不高，但是人家设计天然多语言版本，几个人的团队，发行到东南亚，台湾，日本，数据反馈都很不错。很多大公司的产品，做多一个语言版本要折腾好久，我看着就是好多地区市场有钱他们都没法赚。
8、素材资源独立化
本土化，本地化运营，需要对当地的一些素材和资源做调整。
比如伊斯兰国家，对裸露身体的产品是有限制的，以及对猪的形象也是有限制的。再比如欧美和日韩的画风是非常不同的，如果产品的素材资源可以独立，发行商就可以根据当地特色做本地化的图形素材匹配，发行工作就可以更容易贴近当地市场，而且减少一些运营风险；如果不独立，那么改动的工作量，就是巨大无比了！
其他还有，比如对社交分享的支持能力，比如数据分析和用户行为分析能力等等，比如对多种支付方式的支持等等，但这些都可以通过第三方的工具来实现，就不再罗列在内了。
简单总结一下，技术，包括研发的架构，运维的架构，其好和坏，最终的市场表现就是，能不能让发行商更轻松，更低成本的发行和运营游戏；可能你说一个游戏的好坏要看美术设计，要看策划，从游戏本身来说，技术好坏并不是那么一目了然；但是对于游戏发行来说，技术好坏往往就决定了发行的难易程度和成本。而这对游戏的持续盈利能力，显然是有非常直接的相关作用。
我前几天给合作方分享，我也强调，说是不是今天分享完，大家技术就提升了，这个做不到，毕竟只是一些简单的概念，但是我希望每个技术负责人，每个技术的管理者，有这个意识和目标，你的工作任务，你的技术选型，你的技术架构，你的技术优劣，直接对发行产生影响，你做的好，发行工作很轻松，产品就容易推；你做的不好，发行就很辛苦，其实到最后技术自己也很辛苦，因为你也疲于应付发行的各种需求。 把这个意识贯彻下去，到具体的研发和运维中，能够真正去理解发行的问题和困扰，然后作为技术的重点方向，很多问题其实都并不是很难解决；
我们所遇到的大部分技术问题，并不是这个技术有多难，而是技术人员压根就没望这个方向考虑过。
游戏回归好玩
好吧，说点真诚的。
其实游戏玩家的诉求，我们会发现，很多玩家玩的不是游戏，而是一种社交，一种宣泄，或者一种炫耀。中国的游戏厂商，服务的大部分游戏人群，嗯，其实只是为了满足一些有钱人的宣泄和炫耀的诉求，从而获得最大收益，从这个角度说，游戏和直播的商业模式，本质几乎没有不同。
但还是有一些玩家，玩的是游戏的。
最近几个案例，值得分享的。
第一个，是心动网络推出的的taptap，用户数和活跃数屡创新高，当然，这有一些时机巧合的因素在里面，但以好玩而非收益为首推目标的产品形态，还是与现有的游戏发行渠道体系格格不入的。（此处有品牌植入，烦请黄老板点最大的赞赏）
第二个，是崩坏学园2，这个已经两年多的产品，今年居然还在创出新高，而且每日新增依然保持在一个相当高的数字上。
崩坏学园2是一个轻付费产品，并不以高arpu值为目标，而且并不是以滚服冲流水为目标，甚至也不是一个依赖渠道的产品（除了b站，几乎没有什么其他渠道的量），在行业内主流手机游戏的付费热潮大部分不超过半年的情况下，他们在两年后依然能创下新高，这事挺令人震惊的。
米哈游似乎也是脱离于主流之外的游戏开发商，他们不倚重于渠道，也不懂太多“行规”，他们老板总觉得自己游戏和新闻里爆出来的那些大作收入没法比，我说你知道那些游戏自充值比例和规模么！以及流量采购成本么！真心说，从净利角度，那些大作没几款能比得上崩坏学园2，更不用说整个游戏生命周期的价值。
这两天有个国内顶级的游戏制作人问我一个问题，说崩坏学园持续的新增用户哪里来的，关键是这个游戏连所谓滚服用户都没有。我想了想，呃，应该是每年都有很多小盆友长大了吧。
第三个，是一个朋友最近跟我提到的，steam平台中国玩家数最近两年激增。 可能很多人不知道这个平台，全球最大的pc游戏发行平台，整合了支付，社交和游戏活动的功能，商业模式是收取30%用户付费佣金，比苹果商店还早。
如果这个趋势持续下去，很有可能成为在中国最成功的跨国互联网巨头企业，当然，中国的巨头也开始看重这个市场，比如腾讯的TGP，已经越来越像steam。
我们以前说过，中国游戏市场，单机游戏，主机游戏，几乎可以忽略不计，但这个概念从现在看，可能要改一改了。
经典的单机游戏，PC游戏，以及一些竞技联机游戏，游戏性更强，更贴近于玩的本质。
根据我非常粗浅的调查，年轻玩家，90后，95后，steam的用户增长非常快。
最近有一些体会，也想跟同行或者有兴趣这个领域的朋友分享。
我是70后，我发现我们这一代人，我的同学，同龄人，包括以前我没有深入这个行业的时候，对游戏付费是本能拒绝的，基本上从来不会考虑在游戏里花钱。
但是现在95后，00后，很多年轻人的观点，游戏付费是天经地义的。
年轻人的付费习惯已经有了重大的改变。
再说一个好玩的故事，我有个好朋友，他孩子也在新加坡读小学，有一天小盆友很开心在手机里装了一个热门游戏的破解版，带到学校去，跟同学炫耀，同学们说，你这个游戏是盗版的，这孩子回家就把这个游戏卸载了，然后要求他爸爸去官方市场买一个正版。
我觉得中国的年轻人，其实也越来越有这样的意识，玩盗版不是一个值得炫耀的事情，玩正版才是，况且正版付费又真的不贵。
终于有一天，从业者在商业模式和数据分析的迷雾中抬起头，也许我们要真的仔细看看，游戏，其实是用来玩的。
15年前很多被证明不可行的东西，今天已经可行，中国的新一代的年轻人，他们的消费观，他们的价值观，他们的版权意识，已经足够支撑起我们之前曾经无视的市场。
我之前看到很多留言说，游戏就是毒害青少年。
我觉得还是一个度量的问题，沉迷于游戏确实不好，但游戏也有好的和坏的，有适合成年人和适合青少年的。我支持对游戏做分级，以及防止沉迷的设计，也支持一些儿童的电子设备，对游戏的使用做一定的限制和约束，但我觉得，没必要妖魔化游戏和禁止游戏，儿童有玩的天性，成年人也不例外。
你们真的觉得上清华，北大的孩子们都不玩游戏么，这事我还是有发言权的。
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发表于 2016-8-5 17:41:22
