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文/罗伊
9月5日，东品游戏在鸟巢召开了一场游戏发布会。这场活动从确定要做到落地执行只有14天时间，而我手中的活动预算是30万。
转型，是一场考验，也是一次赌博。在写了快十年的游戏相关稿后，我决定转型去甲方，也就是游戏厂商。从媒体到厂商，不仅是身份职位的转变，还有心态和立场的变化。而在入职五个月后，我迎来了一次大的挑战，那就是为公司筹划一场产品发布会。本文是记录这场活动的策划过程以及具体执行，同时分享自己在这些过程当中的一点得失总结，另外感恩一路支持的各位朋友、行业同仁。
成立7年的低调公司与 入职五个月的游戏厂商新人
3月15日，我正式入职了东品游戏，成为了游戏厂商的一名新人，负责PR相关。这是一家成立7年的游戏公司，累计发行游戏接近300款。公司初期代理200多款产品去海外发行，而最近几年转向签约海外精品游戏引入国内市场，目前已经超过80款游戏。然而公司的知名度却远远低于其取得的成绩，一方面是公司低调务实重在产品，到现在才有34个人，即使发行《永不言弃》这样持续霸榜国内累计超3000万用户的产品也未见宣传；另一方面是所处游戏领域特殊，垂直细分市场并未受到那么高关注，独立游戏“热”也是今年才真正开始。
公司缺乏品牌经验与PR积累，今年Chinajoy期间合作参与的独立游戏画展是历史上第一次线下活动;9月5号召开的发布会则是成立至今的第一次发布会第和二次线下活动。而在本人为公司制定的营销规划中，今年暂时不召开发布会，蓄力筹划等待明年机会。品牌营销重点是打造公司标签并且围绕其进行包装【海外、精品、独立】，梳理内部产品项目需求的同时展开新媒体内容运营等。当然在这之中还有一个非常重要的事就是媒体拜访，一方面为是了介绍宣传公司并寻找合作机会可能，另一方面去切媒体内容需求点，在独立游戏热的下，媒体老师有写稿的素材需求点。
其实公司要开发布会的计划比较突然，单纯从内容传播角度来说，即使不用发布会也有很多方式曝光宣传，而且发布会的成本相对较高。但8月21日接到了公司下达的任务需求，要在月底搞一场发布会。具体内部沟通过程这里不详细描述，不过在强烈坚持下通过内部沟通将发布会的时间引导到了9月7号左右，说服理由很简单，即是在北京做活动需要提前2周备案。最后的结果是这场活动更改到了9月5号举行。
14天的时间如何分配 筹划一场发布会我们的方法论
14天的筹备时间比较仓促。但好在个人此前每年参加过上百场的活动，单发布会一项一年也要跑几十场，本着“没吃过猪肉，也见过猪跑”的原则，只能是硬着头皮上了。（事实证明，还是理想化了一些，想的简单了。）
这里有一个吃亏点，就是在定预算上。没有根据计划来申请预算，而是确定预算后再去做计划。虽然此前个人组织过多场大会和沙龙活动，但与发布会本身还是有一些不同，参考行业发布会的大体标准，估算一场发布会的成本约在30万左右。然后没多想，就按照30万的标准开始了各种准备。
在具体实行上，我分了两条线进行，一个是内部；一个是外部；
一、在内部：统一话语权、解决7个问题、梳理分工
在第一次内部发布会沟通会议上，我做了一件事。那就是统一了活动话语权及明确的内部责任。因为准备时间太短，同事基本都没有经验。只能用“铁血”的硬方式进行统一掌控，明确分工责任“按要求做事，出了问题我抗雷”指派分配任务与强制化的任务时间点，每三天一次开会同步信息及解决各种内部疑惑提问。因为发布会是围绕公司代理的乌拉圭铁皮工作室的新作《钢铁战队》进行，涉及到了海外开发者来中国，演讲内容沟通准备、国内渠道沟通、游戏相关媒体邀请、发布会设计场地物料等一系列。掌控信息并进行同步沟通非常重要。
在发布会的召开及准备上，我最先进行梳理的是这几件事情：
1、行动目标：行动的目标是什么？
2、目标受众：谁是传播的目标受众？
3、现有认知：他们的现有认识是什么？
4、理想认知：期望他们的理想认知是什么？
5、关键信息：什么信息能够改变他们的认知？
6、传播渠道：应该用什么渠道传递这些信息？
7、传播策略：如何传播这些信息？
需要声明的是，这个准则并不是我想出来的。而是之前在网上看到的，但看后颇为受用。所以在公关传播时我也一直依照这个准则。而受限于内容篇幅，这里就不具体把7个问题展开来说详细说了。在目标人群影响上，我是这么围绕准备的：
1、开发者：感受真诚，建立合作友谊，为签约后续产品铺垫；
2、渠道：维护关系，扩大合作，同步未来一年发行计划；
3、二级市场：投资回报率、成长性、想象空间；（讲品牌故事，公司包装点”两个人五万块的反击”）
4、行业：为独立游戏发声，扩大公司知名度、增加合作机会；（产品太多，需要合作，合作）
5、媒体：维护关系，同步信息，切年终内容选题；
6、玩家：树立口碑、推广产品、积累种子用户。
为此展开一系列的内部相关沟通与准备。
二、在外部：敲定合作方、“逼哭”乙方、全面刷脸
虽然发布会准备时间比较短，但还是找了四家公关公司进行了“比稿”。
在这里特别说明一下为什么要找第三方来支持，理由很简单：专业性。实话，对于一场发布会，如果时间充足的情况下，自己完全可以做下来，但我们是游戏公司而非开发布会专业户。第三方公司的创意与执行力是优势，特别是他们的包装能力。
这里面的坑也非常多，原因在于靠谱的少，方案漂亮但能不能落地才是关键。笔者就曾经被兄弟创想这样的广告公司坑过，一直身怀戒心。而此次“比稿”的目的在于场地的推荐与预算的使用。在物料搭建上的差别其实不大，而场地上的推荐成为了关键。最终选择了奋斗来做执行。
理由如下：
1、熟悉，和他们公司几位创始人认识多年，对他们公司这些年的执行案例多数接触过；
2、专业度和案例背书，奋斗服务腾讯、网易、西山居、360、莉莉丝等公司，专业度、创意能力被肯定。30万预算的单子只能算小活；
3、被场地推荐打动。在这样的预算量级，能搞定鸟巢这样的场地，虽然个人当时比较忐忑，但同样也比较兴奋，因为这是属于国家级的地标建筑；
当然并不是说其它几家推荐的场地不好，而是相比鸟巢来说，确实诱惑力不足。
在场地选择上，这里也有一些分享的经验，包括在这上面吃了一些亏。一般发布会中，场地费通常占比总预算的20%-30%左右，场地与物料搭建费成反比，场地贵的物料搭建上会省一些，场地便宜的话在物料搭建上会多耗费一些。我们这次用的是鸟巢的金山大厅，约有1000平米的空间。吃亏在了对场地配合度上预估不足，其次周边各类消费（酒店、餐饮）较高，最后交通解决方案缺乏应急，很多人绕了一圈才找到发布会入口等等问题（说出来都是泪啊~~）
其实当时也有酒店、798艺术中心、国家会议中心、盘古七星、电影导演中心、77剧场等很多可以选择地方。不过对比下来，鸟巢的性价比最高。很多游戏公司做活动往往忽略了鸟巢之类地方，认为价格会比较高，然而并不是这样，即使把整个鸟巢租下来使用也没有特别的贵。真实的情况是鸟巢的金色大厅要比盘古酒店便宜。
虽然在场地方面布置上有各种说出来都是泪的情况，包括相关备案的20多少手续、被指定了安保公司、各种内容都要被预先审核等等。但是鸟巢的场地光环对发布会起到了非常好的加持效果，特别是公司品牌、媒体新闻传播、行业关注等各方面，在发布会传播层面起到了非常好的消化。当和周围人说，我们在鸟巢开发布会的时候，第一反应都是“这么厉害”，同时对公司内部也是一种激励鼓舞。另外值得一提的是，在东品游戏9月5号发布会前是五月天的鸟巢演唱会，同周有汪峰的鸟巢演唱会，在之后英雄联盟全球总决赛也将在鸟巢召开。
在确定合作方之后，接下来才是重头戏，那就是和奋斗对具体执行方案。这里要非常感谢奋斗的支持，创始人田雷（昵称老田）亲自带队过来帮忙，我们在两个小时内就快速定完了所有的内容，进入了执行层面。包括发布会当天，奋斗的几位创始人也抽时间过来“震场”支持。虽然鸟巢的场地性价比高，但是确实还是比较贵，这就造成了一个问题，扣除场地后的其他费用也就是只剩50%，顿时压力倍增。这里也是由于自己经验不足。
在这个预算基础上，开始了各种吝啬的“节省”，具体到了什么程度？用奋斗对接人的话说“哭着离开东品游戏”，因为我也没办法，做独立游戏的小公司，本身开发布会已经很不容易了，预算就这些，还装逼选了鸟巢，关键还嘚瑟的公布了时间地点，硬着头皮的干了小去。甚至精准到按人头的准备水，最后发布会结束，还剩未喝的矿泉水只有两瓶。
（强烈建议发布会不要用农夫山泉类的矿泉水比较低端，即使费用比较紧张的情况下，我们依旧选用了依云的矿泉水，因为这是发布会~~）
网红主播是发布会不可少的搭配
关于各种刷脸蹭资源，因为很多朋友看到我是第一次筹备发布会，也是各种友情过来支持。奋斗送了四个漂亮的礼仪姑娘（真心养眼型的漂亮），我还顺便讹了两辆车帮忙接送机；有网红公司朋友赞助了美女主播过来支援；5500元搞定了一个摄像（电视台的）+两个摄影顺带着视频后期制作，从上午一直拍到下午等等。这里说出来的原因是因为感恩。朋友的支持是人情，这个后面有机会慢慢还，我是记得的。
部分发布会支援团
在发布会布置上，主视觉是采用黑金效果（鸟巢会场顶部是金色），场地布置全部采用的木质背景板。做过发布会的应该了解木质的成本，用这个的原因是为了效果好，有质感。
部分现场的搭建物料
媒体及嘉宾邀请上，在刚确定时间地点的时候就开始进行邀请，虽然邀请函是在发布会开始之前四天才制作完成。（没办法，必须提前邀请，根本来不及）
为什么要这么做 为什么不那么做
一切是为了迎造更好的用户体验
其实在我看来，单就发布会本身来说。就是一个典型的服务型的工作，而最后落地评判其好坏的则是用户体验。当然用户体验也分为很多个层面，不是把大家伺候舒服就行了，而是包括记者有没有得到想得到的消息？媒体在现场是不是舒服？合作伙伴是否感到了被尊重和来的有价值？以及本公司想要传达的消息是否有效的传递出去了。这是由多个环节共同去组成的。
那么如何做好用户体验呢？很多前辈大拿肯定有更多的诀窍，我在这里就不班门弄斧了。仅从个人体验来说提几点细节：
1、如何选择发布会的时间，周一和周五最不适合，为什么？
首先选日期的时候，建议先翻翻黄历，选个好日子很重要。至于为什么不应该在周一和周五，这是因为要考虑媒体内容产出的时间和传播，假设周一活动，外地的媒体周日就要出差到，而且周一大家都比较忙；假设周五做活动，恰逢周末前期，内容产出传播容易断档。要记住，没人喜欢占用休息时间工作。周二、周三、周四搞活动，能给媒体老师留出了撰写内容的时间。
2、一定要准备一份游戏介绍或是发布会的相关资料。
作为游戏公司，我们对自己的产品非常了解，但邀请的嘉宾和媒体往往不够熟悉，而且开发布会的目的也这个，提前的一份资料很重要。发布会后即时同步速记、参考新闻稿也非常重要。
3、热情沟通，安排好外地媒体和渠道接待，这里的一些费用不能省。
发布会的钱都花了，就不要在住宿和接待上省了，特别是接待的吃饭问题。很多公司忽略了早餐、午餐、晚餐的准备上。有些公司还局限了只安排一晚的住宿，这些钱都不是应该省。至于为什么，因为自己做媒体跑会时的不爽点之一，具体不细说了。还有车马费，这个要按照行规给，而且必须给，因为有媒体回去后是要上缴的，比如腾讯、新浪等记者。不给的话，他们怎么回去上缴。
（吐槽：鸟巢周边的酒店真心不便宜~~）
4、准备干货，大家想要的干货，要不然都尴尬。
媒体有媒体需要的干货，渠道有渠道需要的干货，嘉宾和玩家也各自有需要的内容。所以要对应的准备。可以针对需要闭门分享或是饭局分享发行计划，嘉宾和玩家通过现场内容。关键在媒体老师的需求。其实在游戏发布会邀请媒体的时候，特别是外地媒体，容易出现一个尴尬，邀请了但最后没给发微信内容，而付出的各种成本已经差不多够付费发稿的钱了，怎么办？邀请不邀请？；还有邀请时会被反问，“参加是不是要发稿，我们是不承诺发稿的”，怎么处理？
（这里吐槽一下自己，我原来也是这样对待厂商邀请的。只不过，每一次个人确定参加的活动，都认认真真的对待，努力去找点搜集资料去写稿发，争取推荐。虽然很多时候也只是给发了网站）
怎么办呢？因为是做内容出身，所以个人更看中的也是原创内容，而且我们追求的是真实的效果，而不是为忽悠老板的装逼。我的处理方法，不要求媒体发稿，而是更在意媒体老师是否到场。其实每一位到场记者或是编辑对发布会都有价值，他们都是一个行业KOL，通过他们的现场分享以及对他们的影响，公司的行业品牌及产品业界曝光就已经能够达到了。至于发不发新闻稿，并不那么重要，理由：媒体发稿是情意，不发是本分。如果内容好，新闻价值大，媒体会抢着发稿。内容不够好，即使发了也效果不大。但不管怎么样，一定要提供一份官方版的发布会新闻稿做媒体参考内容。（还有很多关注活动但为到现场的需要了解）
5、提前准备好群访问题，安排指定人来提问。防止现场尴尬。
对于这个发布会，我有很庆幸几个地方：
1、老板的开明和放权，信任很重要；
2、第三方公关公司的支持，他们的专业性帮了大忙；
3、媒体同仁的情意支持，整个发布会到场媒体数60+，能来真的已经是给面子了；
4、场地选择，鸟巢的光环加持，为独立游戏增光，而且持续后续发酵中。在金九银十这样的一个时间节点，也开启我们公司的新时代；
5、《钢铁战队》研发方乌拉圭铁皮工作室的知名度。因为有名气，很多时间变的简单了（注：品牌、口碑的重要性）
但如果让我自己为这次发布会打分（10分），其实我只会打6分，也就是刚及格的分数。因为发布会现场暴露出了很多很多的细节问题。
最后的执行环节：
各种突发状况如何去避免？
9月5号的一天对我来说，就是炼狱般的存在。想到的没想到的各种问题都出现了。
原定上午9点40开始彩排，结果硬生生被拖到了快12点才能进行，因为没现场没有电。并不是说停电了，而是鸟巢电工在场地布置完后要检查核对所有的线路，确认没问题的才给电，然后就......（说出来都是泪），关键是海外开发者和老板都被我提前拽到了现场准备彩排，然后各种懵逼状态；
发布会现场布置和设想中的不一样，原因有沟通问题，也有场地方的配合度问题，在强烈心理落差的情况下，怎么办。硬着头皮各种现场调整，这时候就能看出奋斗的效率问题，短时间内就把几个问题纠正了。而且灯光打出来后，效果也就出来；虽然只有1000平米左右的场地，但还是布置了二十多个灭火器~~
被各种会虫围堵，被骗走了几份周边。鸟巢这种场地怎么也有会虫也令我好奇，还好媒体基本都认识，我在签到台直接刷脸就可以，即使几位没加见的也可以通过定向邀请的名单+名片验证。
（会虫：就是参加发布会骗子，冒充邀请媒体来混车马费和随手礼，往往得手后很快消失。他们的辨别很容易，现在都是定向邀请，核对姓名职位；其次会虫长都是五大三粗，完全不似内容工作者的文质彬彬；他们用的名片往往都是腾讯、网易、新浪这类；保护好签到名单，他们通常都是偷窥名单，来冒充）
意料之外的台风影响、礼品变动。9月5号前后正好遇上了台风登陆广深，两个的渠道和媒体往来北京的班机受到了影响。而且定制的随手礼也因为天气原因运不过来，从抱枕到玩具模型再到移动电源，再到临时买的小音箱，真可谓是一波三五折换。好在最后虽有天气影响，但渠道和媒体悉数到场，深感安慰；
嘉宾找不到场地的、摄像器材进不来的、发布会现场PPT播放出现了小失误；发布会内容时长过短，整体略显仓促等等。只有想不到没有不出现，各种现场救火来回串。（忘记准备对讲机也是失误）
而且发布会分三步：前期准备、中期召开、后期传播。包括和开发者内容沟通上，临到发布会开前两天给到PPT，只有6张图（懵逼中）。幸好同事发现视频播放资料中的一个大BUG，拯救了一命等等，还是那句话，说出来都是泪。
在环节设置上，考虑到第一次做，所以除了产品的发布及海外开发者的分享外，内容集中到东品游戏的分享介绍。砍掉了所有多余的旁枝末节，就四部分：开发者分享、东品游戏CEO分享、双方互赠礼物及抽奖、媒体群访。其实应该准备战略合作伙伴站台，但因为一些其他原因，没有到曝光的时间点，还有后面很多的重量级产品也没到曝光的时间。（说出来都是泪）。
简单来说发布会就是为《钢铁陆战》而开，随便说了东品游戏100+战略，并不是要签约100款海外产品，因为年底就能达到这个数，而是要与100+海外知名游戏公司建立战略合作等等。
与目的性直接相关的后续传播
发布后当晚，有朋友恭喜我说活动在朋友圈被刷屏了。但老实说我压根没时间看朋友圈。但是通过发个人发的几张发布会现场图被点赞几百次的反馈，身有成就感。当然和到场朋友交流，也虚心接受了提出的一些建议和指出的不足之处。（认真总结）
活动后收到了120多家媒体（游戏相关及科技、财经）新闻反馈以及十几家的原创内容报道。这里就不一个个的表示感谢了。其实还有很多反馈内容还在路上，仅在发布会现场为铁皮工作室的创始人安排的专访就有9家。而且在发布会后，还在全国127个城市、20多万辆公交车移动电视上进行发布会新闻产品以及现场东品游戏、铁皮工作室的采访视频轮播。还有一些其他传播也在进行中。
但这次也有一些传播不足之处，比如直播运营、UP传播等等，没办法预算经费没有了~~
在游戏行业圈子、从业人群日益稳定、固化的情况下，开发布会的目的，我认为一定要想清楚了。游戏行业还是要靠产品说话。
《钢铁陆战》这款产品其实早就已经确定会被苹果与谷歌全球推荐，其实根本不需要开发布会去造势，但最终还是开了，是有一些其它原因存在。而这些原因就是我们想要目的和结果。其次发布会舞台有了，剩下就是如何展示内容了。东品游戏的内容宣传及战略曝光所有的产业媒体基本都有所了解，原因：早已走访一圈，挨家拜访介绍，公司宣传册每个月我至少要发出去三五十本。去拜访行业公司所带的礼物就是东品游戏的公司宣传册。做独立游戏不容易，只能靠这种笨办法一家家的突破。那么我们为什么还要大张旗鼓的去做品牌，去宣传公司，无非是在厚积薄发下，待到的行业以及市场的机会点。
via：手游龙虎豹
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发表于 2017-9-18 09:51:38
