或许对于不少中小PC游戏开发者来说，Steam是一个令他们“又爱又恨”的平台。
2017年，Steam宣布取消人工审核兼玩家票选的“青睐之光”，取而代之功能的是“直接发行”，即游戏开发者或游戏发行商可以通过直接发行功能，提交相关文档，申请开发者账号，依据发行游戏数量支付相关费用就可以上架游戏产品。
自此变革后，可以说，Steam以往产品审核门槛再度降低。一定程度下，中小PC游戏团队有了更多在Steam上发行、触及更多玩家、甚至是出海的机会。恰好，机会的开放对应的Steam激昂向上的势头。据腾讯 PC游戏平台部《2018年游戏行业外部市场观察报告》显示，2016年-2018年，Steam全球注册用户数年均复合增长率为54%，中国注册用户年均复合增长率最高，为114%。
据Valve2018年官方数据显示，Steam有4700万日活跃用户，每月新增购买用户达160万
近两年间，据数据显示，从2017年到2018年，Steam上中小型开发者数量由5402家增加至6930家。其中包括《太吾绘卷》《中国式家长》《波西亚时光》等多款游戏取得了令人瞩目的成绩。比如，据帕斯亚科技（Pathea Games）副总裁邓永进透露，《波西亚时光》全平台总销量超过94万份，如果以收入占比计算，几乎60%的销量都来自于Steam平台本身。
但就在成倍增长的用户红利下，Steam平台对付费游戏抽成较高、全球化下产品竞争激烈等原因，也让一些中小游戏开发者、游戏发行望而却步。
譬如，相比开发者在第三方工具平台Discord参与分发可以拿到90%的分成、Epic Games Store游戏商城可以获得88%分成，按收入量级分成的Steam对中小游戏厂商显然不够友好。
Steam与Epic Games Store平台与开发者分成比较
此外，随着产品竞争愈演愈烈，国产独立游戏在Steam上也有些弱势。据SteamSpy数据显示，2019年10-11月上线的50多款游戏中，虽然大多是独立游戏作品，但仅有7款游戏的用户评价数超过百条。
那么，对于国产中小游戏开发者来说，在产品发行阶段如何选择发售平台？到底怎样的“打法”才能在Steam上增加自家产品销量？我们找到了《波西亚时光》的制作团队，并采访了帕斯亚科技（Pathea Games）副总裁邓永进。在采访中，从设计理念到产品预热、从获取推荐到参与折扣，从国内市场到海外市场，他耐心地逐帧拆解了《波西亚时光》在Steam上的发行历程。
而在采访中，我们发现，《波西亚时光》的成功，除了游戏品质过关这个主因，研发团队积极兼顾发行事务也是重要原因之一，而其中攻略，直到现在仍有不少借鉴意义。
帕斯亚科技（Pathea Games） 副总裁邓永进
立项时的全球化定位：从题材内容上尽可能降低全球玩家对游戏的理解成本
其实，即便是Steam在全球已经积累超过5亿注册用户，中国区注册用户达到了5900万，但据数据显示，Steam玩家在游戏品类、题材选择上仍有较大的倾向性。
譬如，动作、冒险、策略等游戏品类占据Steam平台大部分销量份额，在海内外市场，模拟类仅占9%-11%，且大部分热销的产品为游戏大作。
在国内，动作、冒险、策略类游戏销量占整体82% 数据来源：腾讯PC游戏平台部运营中心《2018年游戏行业外部市场观察报告》
但就在这样的平台环境下，据邓永进回顾，《波西亚时光》PC版本在WeGame、方块游戏以及海外平台GOG、Humble、Epic Game Store等平台均有发布，而其PC销量的80%仍源自Steam。单是《波西亚时光》抢先体验版上线Steam首日，产品就收获了1.4万份的销量。
作为一款看似更为细分垂直的开放式3D模拟经营游戏，为什么《波西亚时光》能在Steam突出重围？据邓永进来看，其中原因主要有三，但主要还是归功于玩家的主动传播。
“《波西亚时光》达成如今成绩，首先就需要感谢我们的玩家。”
邓永进谈到，“早在《波西亚时光》2017年对外开放Demo时，便有大量的游戏的玩家、主播主动帮助我们在各种社交媒体、论坛、直播平台上传播游戏内容。直到两年多后的今天，我们每天依然可以搜索到很多由玩家自发产生的新内容。可以说，没有社区里玩家的帮助，《波西亚时光》达不到现在的成绩。”
以B站为例，目前仍有不少UP主制作《波西亚时光》游戏实况、攻略等相关视频
在这样的回答下，看起来《波西亚时光》的成功除了内容过关，更有些许“幸运”的成分，但如果继续深挖，却能看到不少制作团队的良苦用心。
据邓永进回顾，早在《波西亚时光》立项时，制作团队就把它定位成一款全球化的产品，尽可能地降低来自于全球各地的玩家对游戏的理解成本。比如，《波西亚时光》的世界观设置在末世后。而在现阶段，通过影视剧、电影、文学等艺术表达方式的普及，大众已经对“末世”概念有清晰认知，不论是国内还是海外玩家，都能秒懂相关内容。
《波西亚时光》设置在一场高科技世界大战后，环境破坏、人类过着暗无天日的生活。直到一位叫“皮齐”的英雄出现，带领幸存的人类走出黑暗，构建国家与稳定社会
再比如，目前，很多国家都有“小城市人口往大城市集中”的现状。比如在国内有“北漂”“上漂”，而在美国、欧洲也有类似的现象，而《波西亚时光》的主线剧情结合生存养成的玩法，恰好也以玩家为第一视角，描绘了同样的故事。
“游戏中，玩家扮演的角色可以在一个陌生的城市逐渐成长、努力赚钱、落地生根，最后收获友谊与爱情。对于大部分地区的玩家而言，这种设定可能会拉近游戏与玩家的距离，大幅增强游戏代入感。”邓永进谈到。
想做平台“黑马”，产品预热与社区运营不能忽视
对于很多中小游戏团队来说，或许衡量一款游戏是否成功，关键的参考标准之一就是产品上线Steam后，平台首日销量成绩。而在《波西亚时光》研发期间，Steam平台上有这样一条规则：
游戏上线前，如果有超过5万人将游戏添加至愿望清单（Wishlist），那么产品在上线时便会获得Steam首页推荐。
而这，对于刚刚上线的游戏产品来说，自然是不可多得的机会。而为了有更多用户将《波西亚时光》加入“愿望清单”，帕斯亚科技在《波西亚时光》Steam抢先体验版本放出的半年前，便开始筹备产品的预热工作。在这里，笔者更多地了解到《波西亚时光》海外社区运营的“秘籍”。
“我们首先在海外 Game Jolt、indiedb、Itch.io等免费平台上放出了游戏时长约在4小时的Demo，并在Facebook Group 的多个对应分组、Reddit或其他社区放出游戏的体验视频、游戏截图，吸引玩家下载体验。”邓永进回忆道，“在Demo放出两周左右，我们便将免费的《波西亚时光》Demo放到了Steam上，就像国内很多手游开发者在TapTap上运营社区一样，在那时我们开始运营《波西亚时光》的Steam社区。”
在这期间，制作团队一方面在Steam上保持一定程度的产品内容更新与预告、不断与玩家互动；另一方面也在其他地方论坛做游戏推广，不断地将其他平台的用户导到Steam上，搭建并逐渐扩大游戏核心用户群，尽可能地提高玩家添加“愿望清单”的数量。
“‘愿望清单’转化率越高，后面情况就会越好。”邓永进说到。
然而，在《波西亚时光》宣传前期，相较国内，海外关注到游戏的媒体没有那么多。据邓永进回忆，在游戏宣传前期，媒体产出的Preview仅约几十篇，真正让《波西亚时光》被海外媒体、玩家，甚至是YouTuber开始关注、令Steam“愿望清单”数量持续增长的原因是参与众筹。
《波西亚时光》的海外众筹
2017年9月中旬，《波西亚时光》在海外众筹平台KickStarter上开启了10万美元的众筹。正是由于众筹，海外独立游戏发行商Team 17发现了《波西亚时光》，并写信表达了合作意向。在众筹后两周时间里，双方一拍即合签下了合同，而Team17的参与，让《波西亚时光》获得了一系列媒体、平台以及很大一部分的主播、KOL的支持，最后促成了《波西亚时光》众筹的成功。
随着众筹的成功，《波西亚时光》在Steam平台的发行之路顺了许多。
2018年初，在《波西亚时光》Demo放出的半年后，游戏抢先体验版本于Steam发布。据邓永进回顾，截至上线当日，《波西亚时光》被添加“愿望清单”的数量约有7万左右，这也让《波西亚时光》抢先版在上线首日收获了1.4万份销量，排到了Steam首页全球畅销榜的前列。而首页的曝光，也让更多玩家看到《波西亚时光》，持续带来更多关注。
但即便是这样，在邓永进看来，产品在Steam上线前，仍有两个问题是中小开发者值得推敲的。
“首先，参与海外众筹不是‘万能钥匙’，而是把‘双刃剑’。”
在邓永进看来，虽然海外众筹为《波西亚时光》赢得了不少关注，但如果众筹项目并不成功，就很有可能起“反作用”，让海外媒体对产品的印象不好。这样一来，游戏产品就会在以后失去再次让媒体产生兴趣的机会，因为他们会认为，“你连众筹都失败了，那肯定没‘那么好’”，即便游戏上线前，我们再写信邀请海外媒体评测游戏，他们也会拒绝。
与此同时，参与海外众筹也是项“力气活”，需要开发者在众筹页面最好保证每天都有更新（Update），并与玩家互动。
这就意味着在众筹开始前，制作团队就要把阶段性更新内容提前准备好，并需要有文字、gif图片、视频等丰富的素材搭配。而在众筹期间，只要有玩家留言，就要与他们进行各种即时互动。
在《波西亚时光》参与众筹前，研发团队准备好了15篇更新内容。最后算下来，以众筹的30天为期，帕斯亚共做了20多篇游戏更新。而截至今日，《波西亚时光》KickStarter众筹页面已有62篇更新内容
其次，在邓永进看来，即便参与海外众筹，也并不意味着其他推广就不用做了，研发团队依然需要保持各个论坛、社区中的活跃度。在众筹期间，尤其要宣传“我们的游戏产品开始众筹了，如果众筹达到一定金额，就会做出额外内容进行回馈”等相关信息。
“不论是否有发行商，开发者最好自己来做社区，哪怕是全球最大的发行商，也不可能事无巨细地帮助我们做社区、深入了解产品设计理念，只有自己才能在社区里与玩家进行更多无障碍交流。”邓永进强调道，“因此不论国内还是海外，《波西亚时光》的社区宣传基本都是我们自己来做，而且直到现在也一直在做。”
置顶大图、首页轮播、热销与直播，我们能争取到哪些Steam首页推荐？
当然，在产品上线Steam时，除了做好产品预热与其他渠道的社群运营，更关键的问题还在Steam本身。在这里，结合《波西亚时光》发行经验，邓永进给出了很多已被验证的方法论，其中之一便是平台推荐。
Steam首页推荐分为置顶大图推荐、首页轮播推荐、直播游戏推荐等等。在邓永进看来，如果想获得Steam上置顶的大图推荐，需要研发团队主动申请，这需要与Steam达成非常友好的关系，而一些发行商也可以帮助产品登上大图推荐位。
海外发行商Team17协助《波西亚时光》登上了Steam置顶大图位
其次，Steam还有热销榜单推荐，根据每个游戏在每小时的收入计算，当然上榜标准会根据时间段而有所不同。
比如，产品上线时正好出产的游戏大作如果不多，销售收入即便没那么高也能排在前面；但倘若有一款游戏大作上线，就会把水平拉到很高。因此，邓永进建议，在产品于Steam的上线时间最好避开大作，提前1周或延后1周发布。
值得注意的是，在现阶段，Steam现在非常重视直播，在首页专门设置了推荐区域。如果游戏的品质不错，研发团队可以联系到一些Steam主播进行直播，这在带量上很有价值。据邓永进阐述，Steam直播推荐规则很简单，只要主播播出的游戏观看人数多，就会被推荐到首页。
虽然获得Steam推荐有一定可遵循的规律，但邓永进认为是否获得Steam推荐更重要的还是游戏品质。
“Steam毕竟是一个平台，卖得好的游戏他们会在不通知开发者的情况下，主动为游戏提供更多可展示的位置。”
邓永进说，“而对于中小游戏团队的产品，在Steam上没有其他更多获量方式，更多还是要我们自己想办法，把外部的量导到Steam平台上去。”
上线至今产品好评率基本维持在90%以上，《波西亚时光》是如何面对“差评轰炸”的？
如果观察Steam《波西亚时光》游戏页面，我们可以发现迄今为止，这款游戏玩家好评率仍保持在90%以上，但据邓永进回顾，不论在国内还是海外，《波西亚时光》都曾面临“差评轰炸”的危机。
令邓永进印象最深的一次国内玩家的“差评轰炸”源自一项游戏剧情的细节设定。
“在《波西亚时光》中有一名女性主角叫做金吉尔，在剧情设计时，我们设定她将在主线剧情完成后的第五年去世。”
“通常很多玩家不会玩到这里，但是我们的某个制作者将此消息透露给了某个经常交流的玩家后，这个玩家通过“睡觉”的方式渡过5年时光，看到了这段剧情，并将之PO到了论坛上。有很多玩家看到之后，认为这个设定不太合理，因此集中在steam上给出了差评。”邓永进回顾道。而那段时间，《波西亚时光》的近30日好评率下降到了40%左右。
在遇到国内玩家差评后，研发团队第一时间新增剧情，让玩家自由选择剧情走向。然而，在打下差评后，部分玩家就不再了解游戏更新情况，甚至至今在国内的各个社交平台上搜索，还有玩家提出这个问题。从遇到集中性差评至今，这个问题把《波西亚时光》的总体好评率下拉了至少2个百分点。
在新增剧情后，如今仍有玩家提出差评
面对这种情况，邓永进表示很遗憾，也更无奈。
而相对于国内玩家，海外玩家也有一些差异化、不能触及的“敏感点”，涉及个人隐私就是重点之一。
据邓永进回忆，在《波西亚时光》上线两个月后（2018年3月），《波西亚时光》的海外发行商Team17提出希望追踪玩家的来源，以此帮助产品制定更好的市场推广策略。因此，发行商在《波西亚时光》中加入了一个比较流行的Redshell插件来追踪玩家来源。在添加之后，很快就有海外玩家在包体中发现了这个插件。
而此后，设置插件的事情就在《波西亚时光》Steam社区中爆炸性发酵，有很多海外玩家对游戏打了差评。
“尤其是欧美地区的玩家，他们会认为在没有任何提前告知的情况下追踪他们的来源，是一件非常不尊重玩家隐私的行为。”邓永进谈到，“后来，我们通知海外发行商马上将插件去掉，并让他们对玩家做了很多解释。”
问号盒子图片分割线
上线两年，开启第N轮推广，
《波西亚时光》的下一步
或许对于很多国内的研发团队来说，当一款买断式付费产品在Steam面世超过两年，便不会花费更多的精力在其身上。但对于帕斯亚科技来说，如何增加游戏的长尾销量，仍是团队正在研究的课题。
对待这则课题，一方面，团队正严格地控制《波西亚时光》的折扣定价，并没有因为希望提高产品销量便进行大幅降价。在《波西亚时光》正式版发布的4个月后，游戏第一次参与8折优惠，直到最近的一次优惠活动中，制作团队决定将游戏折扣力度降到7.5折。
而在询问是否在接下来Steam进行的圣诞大促等活动中选用更低折扣时，邓永进反复强调将暂时不会考虑更低的折扣。
“不然的话，会让玩家，尤其是在打折季前购买游戏的玩家失望。”邓永进说道。
而另一方面，继游戏日语、韩语、法语版本推出后，在近期《波西亚时光》刚刚开始巴西葡萄牙语地区的推广工作，希望通过辐射更多地区的玩家，进而增加游戏的长尾销量。
“世界这么大，还有很多目标玩家没有发现《波西亚时光》。”
邓永进笑着说，而在笔者问及下款产品是否还会沿用《波西亚时光》的“打法”时，他肯定说，毕竟是验证过的模式，基础不会变。但在下款产品中，他们会尽量提前在各个国家或地区寻找伙伴合作，提前把各个地区的资源联系好，尽量在预热时将各个地区玩家热情都集中在上线这一天，这能得到更好的爆发，让产品成绩冲得更高。
在采访结束后，笔者不禁感叹，对于中小游戏研发团队以及独立游戏开发者而言，在有限的时间、人力等资源里，他们不仅专心进行高质量内容制作，产品预热、社群运营、渠道管理都成了需要耗费大量心思的部分，一旦有所忽视，就有可能功亏一篑。但为了产品不但叫好，还要叫座，中小CP是时候再度加强这些技能了。
作者： 辰七
来源：游戏龙虎报
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/T8zLOrz9NEjKB2KijO7ARQ
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发表于 2019-11-15 11:20:30
