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Supercell盯上音游市场,已做到美国同类畅销Top1

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发表于 2021-11-8 13:52:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
对芬兰手游厂商 Supercell 而言,收购 Space Ape 工作室堪称这家公司最为成功的投资之一。然而在交易完成后的 5 年中,尽管 Space Ape 内测了多款高质量手游,但还没能创造出任何爆款。

作者:哈维尔·巴恩斯(Javier Barnes)与迈克尔·卡特科夫(Michail Katkoff),《Deconstructor Of Fun》市场分析师。
编译:索菲亚的燕窝

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在这样的背景下,Space Ape 开发的音乐节奏闯关游戏「Beatstar」就有很强的指示意义。它拥有「Supercell ID」云存档系统,也在 Supercell 旗下的众多手游中进行了大量交叉营销,连 Supercell 首席执行官都在博客中重点提及了这款游戏,足见 Supercell 对其寄予了厚望。而目前「Beatstar」的表现也的确对得起 Supercell 的倾力支持,在 Sensor Tower 的 iOS 美国市场音游畅销榜上,「Beatstar」目前位居首位。

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「Beatstar」目前在美国 iOS 音游畅销榜中居首位 数据:Sensor Tower

如果「Beatstar」能够成为爆款的话,不仅 Space Ape 会得到更多支持,Supercell 也能证明自己的经营模式在旗下厂商依然奏效。那么「Beatstar」究竟实际成色如何?它的市场潜力又有多少?就此,白鲸出海特别选编《Deconstructor Of Fun》专栏《Can Supercell Boost Beatstar Into a Major Hit》进行详细分析。

Space Ape 的发展史

「Beatstar」于 2020 年 9 月正式上线,它也是 Space Ape 被 Supercell 收购后正式发布的首款游戏。为什么 Supercell 对这家厂商给予大量投资并寄予厚望呢?这就要从 Space Ape 的发展历程讲起。

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Space Ape 来自英国伦敦,于 2012 年成立,最初因开发手游「武士围攻(Samurai Siege)」而崭露头角。「武士围攻」在设计上基本相当于武士道题材的「部落冲突(Clash of Clans)」,趁着这部作品的成功,Space Ape 又陆续推出了另外两款类型相似的游戏,也同样获得了不错的反响。

在运营上,Space Ape 将自己定位为一个高效的线上手游厂商,其宗旨是通过创建一套有效运营工具,让尽可能多的开发人员参与新游戏的制作。对这一运营模式的认可,以及 Space Ape 本身在线上活动方面的细致化运作,很可能是 Supercell 在当初提出收购的主要原因。

2017 年中旬,Supercell 收购了 Space Ape 的大部分股权。交易完成后,Space Ape 继续保持独立运作,同时还能得到 Supercell 的资源支持。随后 Space Ape 开始采用更为激进的开发策略,致力于打造爆款游戏作品,而不再仅仅为特定游戏受众和类型开发作品。

这一策略其实和手游产业中的传统路线截然不同,一般而言头部厂商都会专注某一特定品类,为专属受众群体提供游戏体验,专注于积累某一品类的大量经验,而不是不断尝试新事物。不过这一准则也有例外,Supercell 就是其中之一。

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虽然 Space Ape 在多个品类都有投入,但目前该厂商只在在建造和战斗类(Build & Battle)休闲游戏中非常成功,该类游戏为其带来了 80% 的收入。| 图片:Deconstructor Of Fun

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Playrix 和 Scopely 在拓展品类时更为保守,只有在开发人员具有丰富经验并建立专业团队时才会涉足新品类。| 图片:Deconstructor Of Fun

相比其他头部厂商来说,Supercell 一直在通过与自己竞争力最强的核心品类截然不同的游戏来丰富产品组合,实现产品多样化经营。这一点也在 Space Ape 的作品阵容中展示得相当明显。虽然 Space Ape 和 Supercell 通过这种策略已经成功地测试发行了一系列制作精良、画面精美的游戏产品,但除了核心受众之外,这些在全新品类上的尝试并没有获得什么成功。

不过 Supercell 却认为,「Beatstar」将成为这一系列尝试之后的转折点。

「Beatstar」真正的挑战在哪里?

「Beatstar」于 2020 年 9 月开始试运行,仅一年后就在全球正式发布。由于 Supercell 首席执行官的大力推荐,游戏的热度很早就被带动了起来。

值得注意的是,在「Beatstar」的上线过程中,Supercell 也进行了许多原生交叉推广。游戏收录了许多来自 Supercell 头部游戏的知名配乐,而 Supercell 也通过各种媒体渠道来推广这款游戏。

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Supercell 将旗下四款头部游戏的歌曲都植入到了「Beatstar」中。这说明 Supercell 非常重视「Beatstar」和 Space Ape 工作室。| 图片:Supercell

不过,尽管「Beatstar」容易上手,也得到了 Supercell 和各大 App 商店的倾力支持,但其下载量却并不突出。该款游戏的下载量在几周内达到 400 万次,但这一成绩相比其所受到的营销支持只能说符合预期。尽管如今「Beatstar」已经跻身美国 iOS 音游畅销榜首位,但这款作品在营收总榜上仅处于 168 位。这意味着限制「Beatstar」进一步发展的真正原因其实暗藏在其所处的品类之中。

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虽然已经成为美国 iOS 音游畅销榜头名,但「Beatstar」的营收在总榜中还不够突出 | 数据:Sensor Tower

「Beatstar」所面临的最大挑战,在于音乐类游戏的盈利能力并不突出。除了自然流量以外,「Beatstar」与市场上的其他游戏一样,必须依靠效果营销(Performance Marketing)才能保持增长。

换句话说,提高生命周期总价值(LTV)和降低单个用户安装成本(CPI)对「Beatstar」的持续扩张至关重要。从「Beatstar」在加拿大市场内测期间的表现来看,该游戏必须快速打破一个相对较低的盈利上限,才能在畅销榜中跻身前列。

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从全球来看,「Beatstar」在 iPhone 平台上表现最佳。虽然该平台用户的变现空间更强,但 IDFA 新政也会影响到这款游戏的进一步发展。| 图片:Deconstructor Of Fun

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观察「Beatstar」在加拿大的内测数据可以发现,该游戏的单次下载收益(RPD)涨势在接近 50 美分时明显变缓,这使得进一步扩大投放规模变得更为困难。| 图片:Deconstructor Of Fun

明白了「Beatstar」需要面对的挑战之后,我们来仔细分析一下产品本身,看看它是否有机会能克服这些阻力。

「Beatstar」和以往的音游有不同吗?

把最经典的混在一起,但做了一些创新

「Beatstar」的玩法对音游老玩家来说都不陌生。在播放歌曲时,玩家必须根据歌曲节拍和音效,在适当的时间做出点击、滑动或按压等操作。掌握游戏的关键在于足够灵活的操作,玩家只要加快反应速度、掌握歌曲的节奏,同时学习适当的点击方式,就可以获得更高的分数。

在这一品类中,「劲舞革命(Dance Dance Revolution)」和「吉他英雄(Guitar Hero)」等经典 IP 早已成为爆款,也足以说明音游市场潜力之巨大。「Beatstar」则对这二者的操作进行了融合,移植到了移动端的触屏上。

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「劲舞革命」要求玩家在舞台上准确做出动作,而「吉他英雄」则通过一个滚轴来显示需要按下的键位。「Beatstar」融合了这两种理念,将它们移植到了触屏上。| 图片:Deconstructor Of Fun

游戏本身的操作感受非常出色,触感灵敏,操作模式与歌曲节奏高度匹配。这都能为玩家带来具有高度沉浸感的体验,也能保证「Beatstar」可以吸引到音游的硬核粉丝。

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「Beatstar」界面简洁美观,响应迅速,与歌曲的节拍完美同步。|图片:Deconstructor Of Fun

不过以上这些都只是一款高质量音游的必备要素,能够让一款手游真正成为爆款的因素也不仅限于足够好的玩法基础。游戏模式的精心设计程度,尤其是让玩家感受到不同体验,也非常重要。在这一点上,「Beatstar」还是做了一些创新的。

「Beatstar」的歌曲按难度分为 5 个阶段,难度系数递次增加,而且每个阶段都具有不同的模式。这些模式通常会重复出现,但每次出现时都将更具挑战性。

值得注意的是,「Beatstar」的操作基础不像「舞蹈革命」那样基于音乐节拍系统,也不像「摇滚乐队」那样依赖某种乐器的模拟操作。相反,「Beatstar」的操作主要聚焦在人声和歌词上。在「Beatstar」中,玩家需要按住一个音符,让人声更为持久;也需要点击按钮,让音节演奏到位;此外还需要调整合成器,使歌曲的音调更高。

乍一看这种操作显得相当复杂,但这恰恰是「Beatstar」引人入胜的主要原因之一。声乐是所有乐器之母,也是歌曲中最容易辨别、最易于理解的元素。直接让玩家控制人声部分,「Beatstar」也会比其他音乐节奏游戏更加直观。

但如此阵仗,Supercell 显然不希望只做一个盈利能力一般的音游产品。

做“Everybody”的音游

在「Beatstar」之前,大多数节奏类游戏主要都面向亚洲市场或针对特定的歌迷群体,这意味着许多音游会因为选曲比较冷门而不被美国和欧洲玩家认可。「Beatstar」则另辟蹊径,它收录了许多流行歌星和著名乐队(如 Nirvana、blink-182 和 Gorillaz 等)的经典曲目,让强大的曲库成为了自己独特的卖点。

在视觉效果方面,「Beatstar」则走起了简约路线。游戏的用户界面(User Interface,UI)更像是一款音乐 App,而不是一个游戏。这一策略能帮助「Beatstar」吸引更广泛的休闲用户,这些用户很可能只是歌迷,而不是手游玩家。换句话说,「Beatstar」是一款专门为非玩家用户设计的音乐游戏。

而这一点与「Beatstar」游戏进程也直接相关。因为,「Beatstar」的另一个独特之处在于,玩家的游戏进程与所获得的歌曲数量息息相关,这在节奏类游戏中并不常见。在大多数情况下,音游里的歌曲只会按照难度或风格进行分组,玩家通常不需要自己建立曲库。

也就是说,「Beatstar」想做所有人的生意,同时也想让所有人都“满意”。

在「Beatstar」中,玩家先要收集某种音乐风格的卡牌,然后才能解锁该风格的一首随机歌曲。此外玩家还可以选择在之后想要解锁的歌曲类型。

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打开宝箱后,玩家通常可以选择接下来想要收藏的曲目类型。不过由于歌曲列表越丰富,需要收集的卡牌就越多,所以有时玩家还需要选择一些自己不常听的歌曲 | 图片:Deconstructor Of Fun

在音乐品味上,玩家群体往往分化严重,因此让玩家能够自行打造曲库是一种非常不错的游戏体验。然而由于目前游戏进程依然比较封闭,因此即使玩家对某些歌曲毫无兴趣,他们也不得不收藏好所有系统推荐的歌曲。这一功能明显还有待进一步完善。

“短平快”街机化体验

而对应于更广泛的休闲用户群体,「Beatstar」在设计上也力求提供更为便捷和容易上手的游戏体验。「Beatstar」的单局游戏不会播放整首歌曲,而是仅播放 2 分钟左右的混音段落。这让游戏全程都维持在最为激烈的歌曲高潮部分,使游戏节奏更加紧张刺激。

除了简短的单局时间以外,「Beatstar」还让游戏的速度大大加快。和其他竞品不同,「Beatstar」玩家只要出现一个错误就会被直接判定出局。这与其他预留容错率的主流音游截然不同。它既能有效缩短单局游戏时间,也能让游戏节奏大大加快,还利于厂商在后期增添变现选项。当然对于休闲玩家而言,在公交车上玩「Beatstar」也可能不太现实,因为游戏体验可能会过于紧张刺激。

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玩家需要全神贯注。因为一旦错过某个操作就要付出沉重代价。| 图片:Deconstructor Of Fun

简单总结游戏与之前音游的不同之后,接下来,我们来看看「Beatstar」的游戏进度具体是如何推动和展开的。

硬核的“Supercell 式核心循环”,水土不服的休闲玩家?

Supercell 的这款游戏,从上文来看,不少有点,但去看核心循环,对应目标玩家,却又有那么一丝的不对劲。

在「Beatstar」中,推动游戏主要进程的动作是收集星星。收集到一定数量的星星就可以解锁新的功能和奖励,歌曲列表也会增加。这与 Supercell 的爆款手游「Trophy Road」有相似之处。

根据玩家得分,每首歌最多可以获得五颗星。有经验的玩家会在普通难度下的一局游戏中获得三到四颗星。通过一些练习,他们最终可以获得五颗星,解锁一首歌曲中的全部游戏内容。

不过随着歌曲难度逐渐增加,玩家想要获得两颗以上的星级评价就会变得愈发困难。虽然难度有所上升,但「Beatstar」并不会因此就给与玩家更多通关奖励。事实上难度更高的歌曲反而会让玩家更难得到星星,进而更加难以进入到游戏的下一阶段挑战。

玩家在排行榜上的总得分是所有歌曲的得分之和。歌曲越多,能够计算的分数就越多,星星数和总分也就越高。无论玩家的最终目标是增加歌曲数量还是提升排名,他们都要走过一条必经之路,那就是尽可能多地解锁歌曲。歌曲可通过积累特定音乐风格的卡牌而获得。类似于「皇室战争(Clash Royale)」,这些卡牌来自玩家通关后得到的开箱奖励。此外在收集到足够多的卡牌之后,玩家还能随机获得一首特定风格的歌曲。

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「Beatstar」的核心循环非常简单易懂。这款游戏的解锁机制也比其他益智游戏更有挑战性。|图片:Deconstructor Of Fun

总而言之,该游戏结合了「皇室战争」的开箱和「荒野乱斗」的奖杯成就系统(Trophy System)。这两个模式在其他 Supercell 游戏中都已普遍采用,因为它将游戏机制与游戏进程相互隔离,鼓励玩家把握好自己已经解锁的内容。

不过照搬 Supercell 其他手游的成功模式也带来了一个问题,那就是在「Beatstar」中刷任务有点枯燥无味。当然,硬核玩家的确会为了五颗星而不断重复挑战同一首歌曲,这虽然没有任何问题,但并不是大部分休闲类手游玩家会选择的体验方式。

对大多数玩家来说,游戏里最有趣的环节是播放新歌,但这样的体验很快就会被高难度拦下。这是因为游戏中需要开箱和积攒星星才能得到歌曲。这逼迫玩家不得不重复挑战现有歌曲,从而扩充曲库。

除此之外,游戏还设置了一个“Events”环节。该环节在玩家获得 135 颗星时才可以解锁,然而目前 Events 里面却什么也没有。至于该功能什么时候会被激活,目前还没有定论。

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「Beatstar」在上线初始就内置了 Events 机制,当玩家获得 135 颗星时就可以解锁。| 图片:Deconstructor Of Fun

变现模式也很硬核...

在「Beatstar」中,歌曲是最有价值的资源,游戏的变现与解锁歌曲息息相关。其套路也大同小异:玩家可以通过购买礼品箱,随机获得歌曲;此外也可以直接购买每天轮播的主题单曲。

需要注意的是,如果玩家不付钱,那么游戏中能够解锁的新歌数量就会逐渐减少。这一强制设定牢牢锁定了音游硬核玩家群体,这一群体人数不多,但会花费大量金钱来获得尽可能多的歌曲,并提高自己在排行榜上的分数。

然而这一变现机制似乎也与「Beatstar」的设计理念背道而驰,该游戏的基本设计思路是让玩家发现新歌并与其产生互动,而通过出售歌曲来盈利会大大降低玩家对歌曲的接触程度。这样一来,玩家反而会失去体验新歌的兴趣。也就是说在这款游戏中,变现机制并没有增加玩家的兴致,反而会削减他们的乐趣。

因此问题也来了:与订阅或包月通行证(Monthly Pass)等单个付费用户平均收入(ARPPU)较低、但转化率更高的机制相比,「Beatstar」的付费解锁歌曲模式是否更有价值呢?

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图片:Deconstructor Of Fun 玩家可以通过购买战礼品箱来随机获得更多歌曲。

这牵扯到了「Beatstar」的另一个机制——栏位系统。一旦玩家填满了所有的礼品箱栏位,游戏就无法继续。玩家要么付费开箱空出栏位,要么就得退出几个小时,等待免费开箱的机会。

此前提到,「Beatstar」一般会限制游戏回合的时长,这一做法会让玩家感到很不过瘾。由于难度较高,玩家通常会多想练习几次,获得更多星星。然而有限的栏位让玩家只有几次练习机会。一旦栏位填满,他们就不得不停止游戏。从游戏变现和增加用户粘性的角度来说,为玩家提供更多练习机会才会加快变现过程。因此「Beatstar」的这一设计还有待改进。

换句话说,「Beatstar」虽然借用了「皇室战争」的开箱机制,但变现理念却截然不同。在「皇室战争(Clash Royale)」中,玩家能够付费跳过战斗,花钱是为了增加乐趣。而在「Beatstar」中,玩家付费仅仅是为了让游戏能够继续下去。

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与「皇室战争」不同的是,一旦礼品箱栏位填满,「Beatstar」就无法继续游戏。这种生硬的变现方式已经有些过时 | 图片:Deconstructor Of Fun

有趣的是,「Beatstar」还会利用广告变现,玩家可以通过浏览广告来获得歌曲卡牌以及用于开箱的蓝色宝石。不过这些机会都非常少,玩家每天最多只能浏览 3 个广告。因此「Beatstar」的广告业务究竟能贡献多少营收,依然有待日后的调查和检验。

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玩家只要浏览广告,就可以跳过 3 个小时的等待时间,此外还可以通过观看广告获得更多卡牌。不过这些机会都非常少。| 图片:Deconstructor Of Fun

「Beatstar」该如何发展?

那么,「Beatstar」究竟能否成为爆款呢?它的潜力的确很大,游戏机制本身也足够有吸引力,但同时也存在着许多不足。这款游戏需要先关注以下三个方面,才有可能获得进一步的发展和成功。

加强品牌合作

「Beatstar」想要成为爆款游戏,关键在于提高其传播能力,或尽可能地增加游戏曝光度,将大量休闲玩家吸引过来。为了实现这一目标,Space Ape 选择与著名艺人、唱片公司和音乐 App 建立合作关系。

只要玩家在「Apple Music」上开通付费账户,就将在游戏中免费获得一首歌曲。这可能是获得新用户的一个好方法,但要触及广大潜在受众,Space Ape 还要与「Spotify」、「Tiktok」等头部流媒体平台签订合作协议,借助头部艺术家进行宣传,甚至为「Beatstar」推出独占歌曲。

在拥有足够的用户数量后,「Beatstar」甚至可以发展成宣传艺术家音乐新专辑的一大平台。对于音乐订阅服务 App 而言,这种合作也可以实现互利共赢的目的。「Beatstar」能够发现、推广新的音乐作品,还可以增加粉丝的互动。事实上,「Spotify」也应该考虑如何将这样的音乐游戏整合到流媒体平台上。

优化变现结构

我们认为,对于「Beatstar」等面向休闲玩家的手游来说,订阅或通过高转化率和留存率建立长期客户终身价值(LTV)的变现模式更为合适。「Beatstar」的品类特性决定了它很难在今后通过较为硬核的付费解锁模式来寻找足够多的高氪玩家。

广泛的受众似乎更喜欢细水长流,比如每月只支付 10 美元来订阅一款游戏。我们对订阅模式的建议如下。

游戏要专注于更具吸引力的核心理念——不断发现新音乐;

投其所好,为玩家推荐他们喜欢的风格曲目,不要提供他们不喜欢的歌曲;

允许对精进游戏技巧不感兴趣的玩家选择低难度模式,让他们将游戏看做一种轻松的休闲活动,同时留给硬核玩家以施展空间;

删除限制新歌获取数目等封闭机制,这些系统会导致用户流失。

广告变现也有自己的好处,但要想真正利用广告盈利,那么「Beatstar」还需要像「Zynga」的填字游戏「Words-with-Friends」那样引入竞技等元素。目前该游戏的机制根本不具备这一条件,而且在设计上也没有侧重于广告变现。

关注社交与竞技元素

最后,「Beatstar」的社交功能目前还处于雏形阶段。除了排行榜和不提供奖励的记录挑战系统之外,玩家与朋友之间没有任何有意义的互动。

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目前游戏最引人注目的社交功能是一个没有奖励的自动挑战系统。当朋友超过玩家的分数时,这个系统就会自动开启,但游戏规则从根本上并没有因此而改变。| 图片:Deconstructor Of Fun

「Beatstar」可以进一步强化社交功能,做出更多的探索。例如允许玩家之间相互交换歌曲,或允许玩家访问和播放好友收藏的歌曲,同时给予一定的奖励等。游戏甚至还可以允许玩家组队,在活动中与其他队伍对抗。

除了社交,游戏还可以在竞技方面做更多尝试,例如为每首歌曲创建排行榜,允许玩家在一组歌曲上展开 PK 或者添加同步 PVP 机制,实现面对面竞技等。最重要的一点在于,竞技部分与玩家的曲库没有直接关系,它能够打破不断重复挑战相同歌曲的单调感。

结语

「Beatstar」再次证明了 Space Ape 几乎可以制作任何品类的游戏。然而尽管拥有引人入胜的玩法,也拥有 Supercell 的全力支持,但目前这款游戏似乎还没有成为爆款。

在一级市场中,「Beatstar」的单次下载收益(RPD)较低。这表明一旦自然流量开始减少,该游戏在营销方面就会面临挑战,而这将是决定能否扩大收入的关键。在加拿大测试近一年后,「Beatstar」RPD 为 50 美分左右,相对于其高额的市场营销成本来说,这一数值相对较低,难以支撑游戏的增长。

不过,「Beatstar」缺少社交/竞技部分和粗暴的变现模式等问题都比较容易解决。随着这些问题的改善,这款游戏的市场份额将进一步增长。但由于该工作室对「Beatstar」关键功能的改进推迟,该游戏有可能错过其增长黄金期。对任何团队来说,在用户不断下降的情况下继续维持高成本运营都是一个巨大的挑战。

从本质上来讲,「Beatstar」是一款高质量而有趣的手机游戏。这样的游戏应该在移动游戏市场获得蓬勃发展,所以 Space Ape 应该加以重视,实现价值最大化。它现在亟需增加新功能,才能进一步发展成头部爆款。但好在 Space Ape 的背后有 Supercell 的支持,因此这款游戏依然有足够的潜力。

来源:白鲸出海
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/0krZay00h8uq40l-eKgflQ

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