本文转自网易游戏内部知识管理平台，首发网易游学APP（原网易游戏学院）
社交原本是基于需求和被需求的、人类自主选择的社会行为，所以游戏中的社交也是玩家的天然行为。做好社交是除了打造亮眼玩法和提升游戏品质基础之外，最好的把人带到和留在游戏中的方式之一。我们要做的，就是为玩家搭建需求关系，提供社交可能，从而使玩家成为游戏内社交关系网中的一份子，为获得个性化的游戏体验创造机会。
国际惯例先说【社交】这个词的定义——社会交往是从动态角度的基本概念，是从马克思的交往理论中提取出来的。最初社会交往指的是人在生产及其他社会活动中发生的相互联系、交流和交换。个人对于这个词的理解偏向于人与人之间通过需求，在一定时间内（这个时间很可能是一辈子哈哈哈）成为了有关系的人。
一、玩家的社交需求
从理论上来讲，人类本质是群居动物，哪怕是周末不出门的真宅，也有在b站弹幕发布个人观点、在loft（QQ部落格）表白自己喜欢的角色的行为。社会属性是人类的根本属性，同理社交是所有人的基本需求。说大白话就是，先不管你策划做的社交系统有什么设计目的，社交是玩家自主选择的玩家与玩家间的行为，玩家自己已经带着目的、有着需求。游戏内置的社交系统如果与玩家的社交目的有冲突，那么最终的结果只有玩家不买账或者骂骂咧咧的买一点点账。说游戏社交设计，得先认识到玩家的社交目的。
有时候我们会把现实生活中的社交感受带入到游戏中，认为玩家在游戏中的社交追求是找人聊聊天，或者单纯的表现一下自己。尤其是在恋与制作人的各种夫人的梗火出圈之后，更多人觉得玩家是在现实社交中缺少情感寄托，认为在玩家间建立情感寄托是最好的社交目的。在角色扮演感受的游戏中（这里其实不止包括MMORPG， MOBA游戏也可以理解成玩家在扮演某一个英雄），玩家是个2.5次元的存在，策划对玩家的情感传达相对不可控。在这样的需求中，游戏设计更多是一种工具设计。（后文具体设计的内容中，将会简单分析社交软件对游戏内社交工具的参考价值）
前段时间魔兽怀旧服开启，大家应该也体验到了网络游戏最初的社交感受——彼此的需求基于物质（利益），无论是我们都需要这个怪做任务，还是我想要个包你会做，实际的社交发起原因都是我需要而你正好有。除了友好的社交行为之外，玩家间的冲突也是一样的。例如我需要推掉你的塔，而你恰好在守一个塔；我想秀一下我新买的时装，而你恰好没有时装（个人从来不认为外观向付费是情感需求，好看本身是相对概念，而且好看是需要被人看到的，这不符合单纯的为爱发电）......数值校验越明显的游戏，趋利社交需求的感觉越强。
综合来说就是，社交是基于需求的一种行为，这种需求既可能是情感需求，同样也可能是物质需求，但是物质需求的驱动力更强；社交关系有正向也有负向，由于供需关系没有本质区别，所以二者一样重要。
由于之前和同事恰好讨论过竞技类游戏时装的意义，也对此进行了一定思考，所以稍微多说几句。普通的竞技游戏（吃鸡、第五）时装并不能真实的有数值意义，甚至还会特别扎眼容易被发现，但是玩家依旧选择购买和使用时装。原因一个是展示和炫耀、另一个就是对个性化的追求（即使我们玩的同一个英雄，或者拿的同一把枪，但是我和你不一样）。
二、游戏社交的价值
解决完玩家的需求，就要想办法解决一下策划的需求。咱们常说做社交，做社交的目的是什么，也就是游戏社交的价值。个人之见，社交是除了特殊玩法和品质基础之外，比较好的把人带到和留在游戏中的方式。
- 增加游戏内玩家的社交粘性，用社交关系驱动玩家继续和沉浸在游戏中
玩家通过友好和敌对的交往，成为游戏内人物关系图的一部分，会让人觉得自己是有价值、被需求的，关系网中连接线价值越高的人体验越明显，也就越不容易离开游戏。每个人的社交价值大概=每条连接自己的线*关系强度的总和。
庆余年人物关系图，来源网络（主角范闲体验极好，存在感也高2333）
- 游戏和社交的关系分为把游戏带到现实，和把现实带回游戏两种。这种与现实的直接关联首先能扩大游戏的影响力，其次使玩家通过游戏和现实的不断转换，被拉扯回游戏中。
过年期间由于疫情的原因，大家不能出门也不能聚会，除了看到比较有趣的视频喝酒等行为外，我们也能明显看到竞技游戏、棋牌游戏和聚会游戏的下载量一度飙升，说明他们吃到了现实带回游戏的红利。这其中很大一部分玩家的下载初衷，只是把游戏当成一个载体，作为了“和朋友一起”的一种选择或方式。至于来到游戏后是否会被留下，取决于游戏定位对这个人的吸引力。当然，这种逻辑同样驱动着老玩家日常上线和回流。
我司也有高品质DAU游戏突围，《第五人格》优势在于——游戏品质确实过硬，另外这款游戏核心玩法不适合依赖和推广线下社交（虽然无法阻止玩家开着微信语音进游戏，但是至少不合适放开给路人局也全语音），四人开黑监管者方难度会大幅增高。另一款游戏是《狼人杀》，狼人杀玩法区别于剧本杀软件，剧本杀软件依赖内容产出，但是狼人杀机制相对简单，狼人杀app对整个流程的理解和变成网络游戏后的复刻、玩家操作的便捷性、玩家个性化方式等每一个细节都做的很好（通俗点说就是对规则理解足够深），所以能够杀出重围。
三、顺着玩家社交需求达到设计目的方法整理
以下内容，是结合玩家需求和策划目的的前提下，铺设社交内容的一些切入点和方法。
- 首先简单说一下如何输出合适的游戏内社交工具，技巧是深度理解知名社交软件，知晓这个软件靠什么拉动玩家使用。
聊天系统——世界频道、当前频道和同城频道潜力较强，世界频道靠活跃的主动社交型玩家发起话题，当前频道靠特殊附近事件触发沟通和讨论，同城频道主要靠共鸣驱动。
好友系统——一对一聊天参考微信和QQ的基础聊天功能，群组聊天是否开启自行决定，群组实际起不到多大的作用。一对一红包和礼物赠送是社交突破口，红包要避免工作室交易破坏市场，可以通过非绑转绑、高价值货币转低价值货币等方式来加以限制。
个人空间——功能的设计需要参考游戏类型和玩家关系。游戏中有比较多喜欢产粮的大大，且游戏本身的世界观很适合磕（我司游戏参考阴阳师、第五人格），适合参考微博做以输出UGC内容的玩家为核心的设计；若游戏以截图分享、解谜元素多、有比较多需要攻略的内容等作为宣传点，比较适合用QQ空间的说说功能作为参考（是否需要长篇日志功能，需要根据项目设计进行具体分析）；如果是操作为核心、或者美术实力强的游戏，最好参考朋友圈，做以短视频和图片信息为输出主体的分享。游戏内置抖音目前我想不到比较合适的方式，抖音的信息类型比较单一，制作好的视频成本也相对较高，欢迎了解抖音的同学一起讨论。
- 增强社交关系的价值，可以从玩法入手，确认整个游戏社交体系架构的最小单位后，依赖这个单位进行展开社交设计，使这个最小单位成为长时间的社交关系。这样既能保证玩家确实需要这一最小单位的社交关系，同时又能达成策划想巩固玩家粘性的目的。
常见的最小单元设计有两种：
帮会、家族：这里指的是远大于一局游戏的最大参与人数的群体，主要是区别于固定队伍。适用于玩法设计以家族为体系的游戏，每日主要活动基于各种形式的真实帮战（抢城、爬塔、野外精英）和异步帮战（世界boss、帮会趣味玩法、闯关比赛），玩家自然而然会形成以帮会为核心的社交单位。甚至一条龙的固定队、结拜、师徒、仇敌等社交关系都会依赖帮会体系展开。
小队：这是比较常见的一种设计方式，早年端游MMO游戏打下的一条龙天下，经过玩家代代相传，形成了独特的固定队文化。结拜关系和战队关系都是基于小队的社交单位，有的游戏甚至同时拥有这两种关系，一种传递情感，每天一起做结拜任务刷刷挂基本，放出一些简单的外观，另一种一种校验数值一起打高难副本和和作为竞技场的固定队。这里要区分一下，非固定队的社交（组队系统？）只能说是一种人与人的交互环境和交互行为，在发展成其他社交关系之前都只是短期社交关系。
- 构建情感价值和物质价值双重绑定的一对一社交，使玩家感受与现实中类似形成重要的人、一般重要的人和普通关系的人一样的有层次的游戏社交。
首先从策划的角度，刚刚讨论到关系网的时候，得出了一段关系的价值与关系强度息息相关的结论。两个人之间的特殊关系，常见的结婚和师徒——是一个游戏中强度最高的关系类型。一对一关系本身可以互相耦合、也可以和上文中游戏最小社交单位耦合，形成更复杂的社交可能，所以为任何合适植入游戏中的一对一关系单独做设计和大系统完全不为过。
然后从玩家的角度分析，一对一的关系从选择到开始，都必然投入的情感和物质精力，使得这段社交关系的沉默成本不断增高，所以也就会更加稳固。从这点来看，我们在设计一对一关系时，前期的仪式感一定要足。同时，提高了一对一社交的门槛，而往往一对一社交也会放出大量奖励，这意味着会劝退一部分人。双刃剑到底倾向于哪边，就要依靠各位策划同学们准确定位游戏类型，根据数据调整系统规则了。
- 不要忽视异步社交，最大化为玩家建立需求可能。
在这里同步社交和异步社交的概念，并不是社交关系而是社交可能。同步社交比较好理解，同一时间同一地点（不只是同一个场景的同一个坐标的意思），一大堆变量可能产生社交行为。网络游戏中大部分社交行为都基于同步社交，就不一一举例，如果有比较特别的设计求分享。
异步社交则是近几年来很多游戏在进行的突破口，异步社交有两个目的，核心是提供给玩家一个社交可能（给你机会了，快上！），另一个是营造氛围，给玩家群体感、认同感，传达世界观、传达游戏规则。
在这里核心想讨论前者，所以先讲后者、从剧情弹幕、到式神评论，《阴阳师》让异步社交走进游戏设计方法论（这可能只是我个人的感受！狗头保命）。即使有些评论并不是什么价值连城的攻略，但“许愿ssr”、“御魂都准备好了就等你”这样的高赞评论甚至作为一个梗起到了比通过异步社交建立社交关系更重要的作用。于是游戏剧情评论、角色评论、过场动画弹幕等UI上的异步社交，基本上已经成为了新时代游戏的标配。
提供社交可能的异步社交——可以拆解成A放了一个载体，B在之后的某个时间点交互了（看到了）这个载体，甚至可能对这个载体做些什么，由此使A和B的社交成为可能。基本上这类异步社交基于：有利可图和这事引起了我的兴趣两种原因。
社交软件很多时候都是作为这个载体：微博的内容与评论、朋友圈的内容与评论、陌陌的上传照片和左右滑动。《楚留香》是一款比较喜欢做场景内异步社交的游戏，被悬赏杀死的墓碑、结义关系的树——作为一个提供信息和评论的载体；端午节的粽子锅和某个节日的按摩垫（对不起我忘了官方名字）——A放载体的任务需要很多个B交互帮助完成，B的交互也会获得奖励。《仁王2》中的血刀冢和义刀冢也是异步社交的体现。玩家B通过载体血刀冢死在此地的玩家A角色AI，战斗后获取奖励，同时由于玩家A的死因会写在血刀冢，可以传达给B游戏规则和信息（墙怪前面的血刀冢写着被墙压死，玩家看到就会注意）。义刀冢是玩家A主动放置的自己的AI，后面的玩家B可以激活它帮助自己战斗，且玩家A或获得奖励（双方都有利可图）。
- 玩家迫切的游戏内避免变成工具人的个性化诉求，在当前游戏设计中尚未能完全满足。
个性化这点需求，其实也是整篇文章中断断续续都避免不了有所体现。之前提到，我们在玩游戏时，二次元的角色+三次元的判断和行为，共同组成了这个2.5次元中的自己。
我们一直在努力给玩家创造很多二次元角色个性化的方式——时装、UI自定义、捏脸，在外观的角度做到了尽可能的开拓更多个性化内容，让玩家特征更为明显。同时一步步提供玩家使用游戏内角色进行UGC创造的机会（天刀内置捏脸展示系统、各个游戏不断迭代拍照功能甚至变成了内置美图秀秀），去炫耀自己的个性化外观。但是我们都明白外观突破是有技术限度和游戏世界观限制的，现在已经很难从这里拉开太大的差距（这里指美术水平过硬的大厂）。
但是角色在游戏中的自我特征，现在看来更多体现在了操作和数值（这里也包括钞能力）上，抽卡类游戏增加了欧洲人非洲人的定义，但是实际上这些特征是很难用于描述某一个人的。虽然概念更大的定义能促进某一个群体的互相认同感，但是短暂的共鸣过后玩家还是会想找到自己不一样的地方。回想现实中的我们，如果认真让朋友给到一些非外表的好友印象，绝对能收到成百上千个。这是因为在现实中由于选择足够多，渐渐形成了一个立体的人。这几年，各类游戏在通过打标签+成就完成情况统计的形式，增加了很多类似“夜晚上线”、“工作党”、“XX英雄扮演者”、“A城人”、“竞技场爱好者”等定义，但是还是更趋向于冷冰冰的数据统计，实际上可能没有一波秀翻天的操作带来的定义深刻。如何在这方面加以突破，我还没有想到很好的方案，非常希望能在评论中看到指导和建议。
聊完了实现方法后，我们会发现，当你抓好以利益为驱动的社交逻辑之后，情感关系也会自然而然的形成，这大概就是游戏与现实的不同之处吧。
文/灰烬包
来源：网易游学APP
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发表于 2022-3-16 10:09:55
