Battle Pass的本质

Chengsoul

本文主要是聊聊关于Battle pass的商业化以及我个人的理解。希望能通过我的一些思考，帮助大家更了解Battle pass，给商业化设计的小伙伴提供一些启发，由于篇幅关系，设计方向的解析不在此文赘述。

Battle pass的起源‍

最早体验到 Battle Pass 是基于 Dota 2 的通行证。通过完成一系列挑战，最终获得积分，用来提升等级并解锁外观奖励。而 Battle Pass 的轰动是在《Fortnite》中推出后出现的。根据透露，《fortnite》的Battle Pass高达70%的付费率。

在《Fortnite》、《Dota2》等以皮肤为商业化核心的游戏中，普通玩家只花费少量资金并体验核心玩法，即可享受整个赛季的付费层奖励。Battle Pass 是基于核心玩法形成Bp任务，分为免费活跃层和付费层，共用一个等级，免费活跃层提供AB级奖励，投放用以确保用户基础游戏体验，付费层提供S级奖励。用户可以通过体验核心玩法，提升积分层级并获取活跃层奖励，若花费少量资金，还可享受付费层奖励，这不仅可以提高留存率，还可以提高付费率，同时体验是正向的。

随着《fortnite》的Battle Pass一鸣惊人，大部分国内厂商都开始利用了这套模式。

Battle Pass模式现在随处可见，但并不是所有游戏的Battle Pass都能提供良好的体验。有时候，这可能成为玩家的负担，需要完成各种耗时且高难度的任务才能达到领取奖励的条件。如果玩家没有足够的时间，就无法完成BP，这样就浪费了钱。如果用户花费太多时间，又会很累，会造成负面体验。

出色的Battle Pass体验，我个人认为是这样的：大部分活跃的玩家都能达成积分进度并领取活跃层的奖励。仅需花费小钱，即可领取付费层的奖励，如果用户在活动期间不购买BP，则可能会感到亏损，仿佛有个现成的便宜没捡。

因此，一个出色的Battle Pass体验应该与游戏核心玩法结合，同时考虑到玩家的时间和精力，以及用户体验。任务门槛应该较低且无感，应避免让用户进行枯燥的重复劳动，不要让用户有被安排强迫进行任务的感觉。

Battle pass的发展‍

也许我们可以深入探究一下 Battle Pass 的本质，使其发挥更大的作用，而不只是作为提高费率和增加用户留存的手段。接下来我将介绍几个经典产品的 Battle Pass。

王者荣耀‍

这是《王者荣耀》的“战令系统”，大致的内容如下：有每周、每日、赛季任务，每日包含不同种类的6个任务。平均每局至少可完成两种任务以上。任务可进行刷新更换，每周有签到经验值，核心奖励奖励包括降段保护卡、英雄礼包、皮肤礼包、皮肤和拖尾特效。进阶版和典藏版的价格相差近四倍，进阶版为388点券，典藏版为1288点券。典藏版可将Battle Pass等级瞬升至30级，同时还有额外的头像框、播报和标签。核心奖励等级为80级，每级的经验直接购买为8元。

简单说几个王者BP的特点：

1：门槛低且任务时长短，用户平均每天玩1-2局，即可轻松完成bp主要奖励，并且不限模式，最快只需要2-3分钟，其总产出经验远远大于核心奖励所需的经验。

2：产生额外的战令币，制造需求和资源分配。战令币可用于兑换物品、进行抽奖以及获得过往的战令皮肤。这里从设计上可以看出王者照顾到了晚注册以及赛季末新进的用户。

3：产出经验的有效分配，可灵活调整。首周经验产出低，配合保星卡资源分配，可在赛季初吸引核心用户购买典藏版，高段位核心玩家，赛季首周拥有降段保星卡可以更快上王者段位。购买典藏版的经验产出更高，且经验可在活跃活动不定期产出，在遇到突发状况时，可以采取应对措施来降低风险和负面体验。

4：不设等级上限，有排行榜炫耀出口，鼓励用户竞争炫耀。bp等级不设上限，超过120级后每级只能获取战令币，同时制造需求，对应晚注册的用户，战令币可抽取以往战令的绝版皮肤。

5：弱化任务回报反馈，隐形沉没成本。完成任务无需点击领取BP经验，自动结算。对于连续开局的moba游戏来说，反复回界面点击领取奖励体验并不好。每天上线进去领奖励，更添惊喜感，同时浑然不觉的沉没成本最是让人难以自拔。

6：资源的有效分配，核心的资源如下：1级送皮肤、10级保星卡、25级后为星元皮肤、80级为高级皮肤，120级有拖尾特效、大量铭文、大量战令币。返利约为15倍。其中1级、10级、120级非常巧妙。

7：购买等级的付费性价比极低，鼓励用户花时间在游戏上，其时间性价比远远高于付费性价比。

王者荣耀中的BP任务门槛极低、耗时短，大胆猜测是照顾大量的未成年人，在BP产出经验做了有效分配，在资源奖励上进行了有效分配，规划了各个层级用户的需求，做了战令币系统，做了排行榜炫耀入口，鼓励用户炫耀竞争，弱化任务回报反馈，隐形沉没成本，不仅可提高用户付费率，留存率，还承担了提升Arppu的作用。

王者荣耀在BP设计上展现了其独具匠心的细节处理，努力确保用户体验始终趋向正面，还考虑到了未成年用户，尽量避免负面体验并降低风险。对于大DAU产品，细节非常重要。越是大的DAU产品，越要注重复利思维，避免任何风险和负面体验，避免出现奶酪效应。即使每个细节提高留存0.1%，无数个细节叠加，产品的长期留存和口碑都会提高很多。

八个字形容·独具匠心  创新突破

原神‍

这是《原神》的“珍珠记行”系统，大致的内容如下：

每日的任务为4个，总计可获得645经验。每日任务大约耗时在半小时。周任务耗时略长。总等级为50级，每个周期为40天，30级时可选取领取一把4星武器。每10级可获得2个祈愿抽卡道具，50级可获得680原石，BP经验值1级需要15元。典藏版有额外个性化“名片”，以及ugc家具，普通版68元，典藏版价格为128元。

简单说几个原神Bp的特点：

1：BP的等级上限50级，原神游戏内没有任何排行榜“竞争”诱导充值，这很“二次元“。

2：针对未成年人，在规则里有明确作出说明，提示未成年用户，将不会给予任何补偿。同时也未见其他手段灵活调整产出，这很“公平”。

3：经验产出的分布相对平均固定，而任务更显得有随机性，同时在长期任务为累积任务，并且填充了抽卡任务，平均耗时为每日30分钟，可以达到领取50级奖励。看起来其任务花费的时间较长，但是实际上，当用户沉浸在大世界的游戏体验中，时间会过得很快。

4：BP核心奖励除了领取抽卡结晶外，在30级选择4星武器一把，满级为680原石。典藏卡投放了个性化道具，针对UGC大佬。核心资源返利大约6倍。

5：经验值的付费性价比很低，除了30级时可以领取4星武器外，没有其他特别分配的资源，时间性价比高，鼓励用户花时间获得奖励。

6：用户完成任务后需回到界面点击领取奖励才能获得经验值。这一设计可以提高用户目标感，但同时弱化了沉没成本，且多了点击操作。

由此可见，原神BP是针对活跃小R和UGC群体设计的，实际上是个任务型月卡，套了BP包装。需要用户花费一定时间体验原神中的各个系统模块，即可获取奖励，但是完成BP任务需要相当长的时间。对于时间不充足的玩家，购买BP可能会导致负面体验，因为用户花了钱但无法获得最终的奖励。

同时，可以看出原神的BP其本质是月卡，虽然任务较为耗时，但其高品质、多内容、探索式的玩法并不会让用户感觉很枯燥，而pc端的用户平均游戏时长会比手游更高。同时，可以看出《原神》商业化的手法更追求公平公开体验，不玩套路，没有差异对待，月卡的定位目标清晰，不鼓励用户相互竞争，无排行榜。

结合原神本身多端互通，产品本身的用户人群特点以及商业化模式和游戏内容，Bp这样的设计独具特色。

另辟蹊径  一股清流

梦幻西游‍

这是梦幻手游的“战令系统”，大致的内容如下：新服限时开放，满级等级为50级，每10个积分可升一级。每逢5级可获得一次大奖，包括限时时装一套、寻宝铲、金刚石、金钥匙、神兽变身卡和法宝精华礼包。BP任务门槛低，只需参与各个系统的玩法。BP售价为99元，整体返利大约为3倍。其数值奖励大约为2倍返利，银币占比高，而银币在梦幻的系统中是无底洞，可交易的金币奖励大约为1.1倍，甚至比礼包返利更低。其中943仙玉是限时低级外观时装。寻宝活动一次抽奖机会为6元，可以付费刷新奖励，有可能出现限量级道具，当幸运值满时可以获得大奖。

简单说几个梦幻BP的特点：

BP的等级上限为50级，无法再进行升级，可以购买，1级为6元，相较原神、王者，付费性价比并不低，且只有新服才有该系统，限时限次。

BP经验产出存在一定分配比重，包括普通活跃度任务、挑战任务、社交等，产出各不相同，虽其门槛较低，但完成每日任务大约需要2小时，耗时较长。

BP的各阶段奖励资源分配，包括外观、抽奖道具和游戏内资源。

BP的抽奖用于推动大R和超R的收入。抽奖次数越多，获得抽奖券就越多。全服限时限量道具，且包装了多层抽奖。同时，通过BP阶段性的奖励为寻宝抽奖机会，引导用户去进行寻宝抽奖。

BP的产出严控核心金币，通过投放限时时装让返利看上去很高。

由此可见，梦幻的BP系统是针对有较多时间进行游戏的中R人群以及大R和超R。对于小R，99元的价格较贵，同时小R也负担不起寻宝抽奖。其赌博性质的抽奖，也能带动中R的付费。梦幻的主要收入依靠的还是大R和中R，非常符合梦幻西游本身游戏的赌博特色。

巧夺天工  独树一帜

与此同时，针对小R和时间可能并不充足的玩家，梦幻也推出了另一套BP系统，如图所示：

当用户角色达到45、60、65、69，分别开启【修炼】、【宝石】、【法宝】、【经脉】计划。价格分为6元、12元、58元、58元。

在梦幻手游中，由于前期资源匮乏，随着新系统逐步开放和养成玩法出现，梦幻推出了四档新手计划，内容明确，奖励较单一，根据用户的角色等级按需推送，都是前期所需核心资源，并且几乎能够让提升到满级，让用户在游戏前期体验更顺畅，同时让新手期的用户提前体验了一把“大佬”状态下的爽快感，为后续用户的付费埋下了伏笔。只需登录即可领取，提升用户粘性。

可以看出这个BP的用户对象是小中R，登录打卡即可领取，可以把他称为登录型月卡，它一方面承担了提升留存的作用，一方面承担了引导用户如何花钱提升，并且在前期给用户营造了一种养成线完全不坑的感觉，每当资源不够用的时候，第一选择就是充值性价比极高的新手计划，等用户感觉到梦幻的养成线是1个无底洞的时候，用户其实已经不知不觉花了很多钱了。

梦幻的商业化系统设计非常精细，包括新手计划、充值返利以及个性化推送等等。这种付费衔接方式让小R玩家在前中期逐渐实现付费层级的跨越。结合梦幻西游7天开新服的节奏，相信这个BP能够带来非常大的作用。

别出心裁 与众不同

Battle Pass的总结和思考

在大部分产品里，Battle Pass的定位更多针对的是小中R用户，用户用小额的金钱，只需在游戏内花费时间体验，即可领取奖励。而我认为 Battle Pass更可以作为一种包装形式，更注重用户参与，引导用户行为，并且能够满足多种用户的需求。它既是一个商业化系统，更是活跃系统，甚至是引导系统，这个包装形式可以承载更多功能，发挥其更大的价值。

通过上文列举的几个经典案例，我们可以看出其 BP 的设计各有千秋。并不仅仅是提高付费率和用户留存，不但有小R需求，同样有中大R的需求。

为什么Battle Pass这么受欢迎？大家都在使用它的原因是什么？在采用一些新方法时，不仅仅是形式上的模仿，更包括内在的掌握。抄袭和套路是两个不同的概念。如果只是表面上的模仿，往往会东施效颦，容易陷入泥潭。我们需要理解其内在的本质，如果一个设计受欢迎，那么这个设计一定符合人性，商业背后的逻辑，是人性。

在我看来，Battle Pass 很好地利用了沉没成本和延迟满足这两个人性弱点。Battle Pass魅力在于更隐秘的沉没成本，不需要为了完成奖励特意的去做什么，且它能够一直让用户感知付费层的变化，并且时时刻刻看得见。仿佛付费层的奖励其中的折扣来自于用户自身的付出，用户花费了精力获得了bp层级的提升，这个折扣是用户花时间体验游戏挣来的。

Battle Pass是一种可以让用户以低价赎回自己沉没成本的方式。由于任务系统和核心玩法的关联性，浑然不觉的沉没成本最是让人难以自拔。另外，由于人性很难忍受延迟的满足感，Battle Pass还能天然吸引人付费。

对于非R玩家，Battle Pass 提供了一种只需体验游戏核心玩法就可获得激励的方式。

对于小R玩家，Battle Pass 提供了一种能够低价赎回自己沉没成本的方式。

对于中大R玩家，Battle Pass 提供了一种能够提前透支通过付费达成即时享受的方式。

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同时也分享我个人在设计Battle Pass的一些经验和要点，由于篇幅，例举5点，同时不再展开详细讲述，并希望能为大家提供一些启发。

1：首先要基于设计目的，根据自己的用户特性、项目现状、项目数据、内容量等等来确定Battle Pass的定价、周期、资源投放、交互体验等等。举个例子：根据数据，判断用户付费周期基本是按月消费的，你的Battle Pass周期如果设计太短，如14天甚至更短，每隔1小段时间都要充值，可能对用户的付费压力就会比较大，甚至有些捆绑消费的感觉，造成负面体验。如项目是短线项目，且核心玩法较为单一，耐玩度有限，则可能并不适合周期较长Battle Pass。

2：在道具资源投放的时候需要注意考虑各层级用户的感受，是否会损害其他玩家的需求。举个例子：比如在现阶段王者荣耀BP在付费层和战令抽奖模块能投放天鹅之梦体验皮肤（限时三天）吗？能不能把降段保星卡投放到付费层？我的答案是都不能，作为荣耀水晶专属产出给大R作为奢侈品定位的皮肤，如果投放到了BP，小R也拥有，那么会对大R产生负面感受。降段保星卡为什么不能，由于篇幅关系，暂不解释，此处可以留个答疑。

3：在设计交互的时候需要根据产品特性和用户人群，是否要弱化bp任务的领取反馈，隐形沉没成本。如自动完成任务领取积分。举个例子：对于连续开局的moba游戏来说，反复跳转界面点击领取积分，这样体验会打断用户连续开局，造成负面体验。对于三消游戏来说，可能用户的结构呈双峰型结构，对于大量的中老年人用户来说，如果不完善交互引导，可能造成用户理解困难。

4：在设计经验和任务时需要根据用户的活跃数据、以及产品特性和Battle Pass定位进行考虑。举个例子：如果BP设计的定位是大部分活跃用户都能完成的前提，在这个前提下，如果产品的用户人群有50%是未成年人，那么可能在设计经验的时候，就需要留出更大的空间，甚至考虑在别的系统产出，在双休日产出经验。而这种做法不免有差异化对待，但如何选择可能要取决于项目目前的状态和目标。

5：由于Battle Pass的周期性，在活动末期时，新注册的用户由于没有足够的时间完成任务，可能不会进行购买，甚至购买了后才发现无法拿到最后大奖，针对这些情况要如何规避？如果活动有限定道具，是否要准备其他投放口，投放在哪更合适？部分产品活动倒计时的显示很微小，导致用户购买了bp，却无法完成任务。这是故意的还是不小心？反之，一些产品会在界面上高亮剩余时间，并在购买时提醒用户BP任务时间不足，若不付费购买等级可能无法达到满级，显得非常良心。如何选择可能要取决于项目目前的状态和目标。

另外推荐阅读两本经典的书籍：《延迟的满足》和《心理消费学》。《延迟的满足》讲述了一个著名的心理学实验，也叫做“棉花糖实验”，以及这个实验对人类行为和决策的启示。它对理解延迟满足的原理和影响有很好的介绍。《心理消费学》的作者是亚当·费伦斯。这本书讲述了消费者行为和决策的心理学原理，包括沉没成本的影响。

文/爱美食的吃货
来源：游戏运营那点事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/PI80Jn-Z_r4F8YtdZE9j2w

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