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近年来，面对中国游戏市场存量化的大趋势，各个细分赛道都面临着不小的挑战，尤其是对一向依仗增量用户进行变现的休闲游戏来说，冲击尤为巨大。因此，如何用更具差异化的打法，在存量市场中挖掘增量红利，也成为了每一家休闲游戏开发者、发行商都在持续思考与摸索的方向。
在这样的大环境中，头部休闲游戏发行平台Ohayoo，就在2021年率先主动求变，针对休闲游戏市场优质创意稀缺、破圈获客越来越难等痛点，提出了“让短视频平台的优质内容成为休闲游戏创意来源”这一全新发行策略。
据了解，在这一策略的指引下，Ohayoo相继打磨出了《六号特工：秘密任务》、《王蓝莓的幸福生活》等休闲精品，并且在后续一次次调优过程中，逐渐摸索出了一套可复制的立项发行模式——“IP游戏化”。
什么是“短视频IP游戏化”？
顾名思义，就是Ohayoo会在短视频平台内精选优质IP，并用恰当的方式将其改编为休闲游戏。
在GameRes看来，该打法的核心逻辑在于，一方面，Ohayoo可以通过与抖音等平台热门短视频IP合作，借势优质IP特色内容、人物形象，大幅提高产品辨识度，从而解决了休闲新品获客难的痛点，并且不论是较传统休闲游戏还是重度IP游戏来说，这类游戏的营销成本也都要更低；另一方面，在内容设计上，“IP游戏化”产品则往往会以抖音热门话题为锚点，从大众喜闻乐见的内容切入确定核心玩法，这又解决休闲新品当下创意匮乏的痛点。
不难看出，“IP游戏化”几乎可以完美解决存量生态下，休闲游戏常常在内容侧、营销侧会遇到的难题。
随着“IP游戏化”思路的日益清晰，GameRes观察到，今年二季度以来，Ohayoo又接连打造了《王蓝莓的小卖部》、《小蓝的打工日常》两个休闲新爆款，那么通过复盘这两款新品的成长链路，我们能从中一窥“IP游戏化”怎样的逻辑与优势？
《王蓝莓的小卖部》：新思路、新玩法，王蓝莓IP的二次妙用
2021年，Ohayoo发行的《王蓝莓的幸福生活》爆红背后，离不开的是“王蓝莓”这一抖音知名轻漫IP的加持，可以说正是这款产品的大获成功，为Ohayoo探索“IP游戏化”方法论提供了重要的灵感与方向。
据GameRes观察，目前“王蓝莓”在抖音上粉丝已超1300万，获赞数达1.3亿次，其日常视频主要围绕“王蓝莓”这名生活在八九十年代的小孩展开，内容上整体以生活化的叙事手法，通过向大众讲述温馨怀旧的童年故事，激发用户的情感共鸣，在抖音乃至整个泛娱乐领域都有着广泛的受众和出色的影响力。
或许是为了进一步挖掘王蓝莓IP尚未释放完毕的长尾潜力，此番Ohayoo再度选择携手“王蓝莓”，焕新打造出了《王蓝莓的小卖部》这款创意新品，对“IP游戏化”的可复制性、可延展性进行了新一轮探索。
据了解，在产品立项初期，Ohayoo便沿用了“IP游戏化”打法下“站内热点内容+站内高热IP”这一核心思路，首先通过观察抖音热门话题，以及青年玩家的内容关注倾向，捕捉到了“怀旧”与王蓝莓IP本身调性也有着高耦合度的主题，敲定了要打造一款“小卖部经营”式的怀旧向模拟经营游戏。
在搭建好模拟经营玩法主框架后，Ohayoo则进一步观察了当下青年玩家的“隐性诉求”，发现在日益高压的社会环境下，包括“舒压”、“治愈”在内的大量情感需求，成为了24-40岁年龄范围内用户的重要关注点，这无疑为《王蓝莓的小卖部》更多模块内容的打磨提供了合理的切入点。
基于此，Ohayoo后续遵循着“唤醒用户情感共鸣”这一思路，指导开发团队在《王蓝莓的小卖部》中设计了大量有温度、有情怀的剧情，旨在为玩家提供足够的“治愈感”，给予他们情感上的慰藉。
此外，Ohayoo还结合“王蓝莓”本身俏皮的人物特质，在游戏中预埋了多个诙谐的彩蛋，同时也植入了多款经典小游戏，旨在营造出“幽默”与“怀旧”并重的轻松氛围，借此让玩家能够在游戏中真正地享受快乐、释放压力。
在先后聚焦抖音热点话题锁定核心品类，洞悉玩家诉求打磨游戏内容后，《王蓝莓的小卖部》自然具备了过硬的游戏品质与吸量能力，这也为后续的营销推广夯实了基础。
据了解，在为《王蓝莓的小卖部》制定营销计划时，Ohayoo首先基于“数据驱动”的核心逻辑，对游戏的核心受众进行了抓取定位，分析出了王蓝莓IP粉丝、“怀旧”相关话题泛用户这两类群体，是《王蓝莓的小卖部》最容易触达与转化的核心目标群体。
落实到具体营销环节，Ohayoo本次采用了“全渠道内容营销”的策略，首先在抖音站内，Ohayoo打造了#王蓝莓的小卖部 及 #家里开小卖部是什么体验 两个主话题，借势“王蓝莓”官号、游戏垂类及怀旧领域达人产出高质PUGC内容，通过有效的“体验传达”形式，在迎合用户喜好的同时，引导并吸引用户关注游戏“小卖部经营”这一主题点，成功对站内目标用户实现了全方位覆盖，目前两个话题下的视频播放量都已接近2亿大关。
在抖音完成内容输出后，Ohayoo则进一步精选抖音优质内容，在小红书、快手、微博、B站等平台进行全渠道分发，均取得了极佳的数据反馈。
全渠道内容的铺设，成功在全网用户心中“体验感”进一步具像化，此举也用低成本验证了《王蓝莓的小卖部》衍生内容对不同圈层的吸引力，在打造全网热点的同时，成功助推产品影响力破圈传播。
不难发现，Ohayoo本次的营销重点聚焦在了“王蓝莓”IP线索预埋及预埋内容激活两个维度，核心是通过抖音站内的内容包围组合，加之站外社媒展开的情感营销，持续向目标用户游戏梗点，情境化输出#家里开小卖部是什么体验 ，通过反复性加深用户印象，打造了一场出彩的体感营销，这也推动了《王蓝莓的小卖部》一度登上iOS免费榜TOP4，并且至今仍稳定在榜单头部。
还值得一提的是，相较大多数休闲游戏“重营销，轻运营”的思路而言，Ohayoo本次大幅加码了《王蓝莓的小卖部》的运营布局力度。
显然，Ohayoo很清楚在当下的存量市场中，随着「全域经营」站上风口，哪怕是轻量化的休闲游戏，也需要在发力“流量经营”的同时兼顾“用户经营”，这样才能释放更强的长尾潜力。
在运营维度，GameRes观察到，《王蓝莓的小卖部》此番重点联合了TapTap、好游快爆、摸摸鱼三大游戏社区，打出了一套“运营组合拳”。
游戏上线前，Ohayoo就在三大社区通过游戏内容铺垫+预约活动设置，帮助《王蓝莓的小卖部》聚拢了超20万的种子用户，为正式上线储备了足量的用户基本盘，预埋了爆发力。而在游戏上线后，Ohayoo则进一步发力社区经营，通过社区活动+日常内容运营+评论维护等手段，为《王蓝莓的小卖部》塑造正向口碑、夯实用户生态注入动能，这也一度带动产品登上了各个排行榜的前列。
《小蓝的打工日常》：趣味轻漫IP的生活化落地，“打工人”的理想映射
“小蓝和他的朋友们”是泛娱乐领域深受年轻人喜爱的一个趣味轻漫IP，抖音官号目前粉丝超460万，获赞2亿，视频多以诙谐搞笑的形式映射当代年轻人的生活，源源不断的给大众带来快乐，在全网范围内深受年轻用户喜爱。
基于这一IP调性与IP受众偏好，Ohayoo的新品立项思路是选择了抖音18-25岁年轻人关注的“打工人”类话题，结合小蓝IP原生的搞笑风格，打造了《小蓝的打工日常》这样一款融合了趣味闯关和放置经营的休闲游戏，希望能让玩家们在游戏中跳出现实世界“打工人”三点一线的枯燥日常，反之和最好的朋友一起住大房子、旅行、开派对，享受到别具一格的“打工人”生活乐趣。
顺延着这样的产品理念，Ohayoo随后明确了在营销规划上，也将围绕城市打工人主题展开，主要依托“小蓝和他的朋友们”的诙谐形象气质，尽可能在营销内容上突出爆笑的打工人日常，让以“年轻职场人”为主的核心受众能从中找到精神共鸣或自黑吐槽的梗点，借此让它们对《小蓝的打工日常》中的生活体验建立起“忙碌充实但又精彩纷呈”的清晰认知，并同步透传出当代年轻人为更美好的未来奋斗的正向价值。
于是，Ohayoo精选了特殊时间节点，最终选择了在五一假期前后进行大推，在抖音上打造了#打工人的假期自由 核心话题，携手搞笑类、职场类、游戏垂类等细分领域达人，牢抓“假期自由”这一年轻人关注的话题，围绕“打工人”身份进行了大量创意搞笑内容的输出，这也帮助《小蓝的打工日常》凝聚起了足够的内容破圈渗透力，最终形成了稳定传播声量，在抖音吸引了大量年轻人的关注。
据GameRes观察，截止目前，该话题下视频播放量已超1.7亿，同时还诞生了2个点赞超100万的爆款视频。
此后，与《王蓝莓的小卖部》的打法如出一辙的是，《小蓝的打工日常》也紧接着在微信、微博、快手、B站等渠道，根据不同平台的调性与用户偏好，通过推出定制化的小蓝打工日常表情包，加之聚焦打工人、职场等核心话题释出风格迥异的创意内容，在全渠道完成了新一轮的声量扩圈。
至于该作上线前后在各个游戏平台的运营举措，《小蓝的打工日常》与《王蓝莓的小卖部》的思路一脉相承，因此这里也就不过多赘述了。
通顺逻辑被验证，“IP游戏化”或为休闲游戏打开新的增长空间
通过对以上两款休闲新爆款立项、营销、运营的全周期复盘，不难发现在扶持二者成长的全周期中，Ohayoo 的思路其实都是趋同且清晰的：
立项阶段，引进优质短视频IP拔高辨识度，同时聚焦抖音热点话题发力内容制作；
营销阶段，数据驱动确定目标受众，围绕产品特色及IP触点发起“全渠道内容营销”，推动站内优质PUGC内容扩圈传播，对全网用户形成强渗透力；
上线前后，以头部游戏社区为阵地发力运营，强化游戏品牌好感度，为产品塑造正向口碑，推进游戏在泛游戏群体中的裂变传播。
这或许意味着Ohayoo在“IP游戏化”这一路径上，已真正形成了一套成熟的、可复制的方法论。
并且结合多款IP休闲游戏的优异表现来看，事实证明，它们都经受住了玩家与市场的双重考验，这不仅验证了“IP游戏化”的通顺逻辑与潜在价值，也折射出了Ohayoo强大的发行能力及布局IP游戏赛道的决心。
GameRes认为，在当下机遇与挑战并存的存量市场中，“IP游戏化”不仅可以有效化解受存量环境冲击的休闲游戏面临的诸多痛点，更是为这一赛道的长线发展打开了更广阔的增长空间。
那么对广大休闲开发者来说，或许接下来与Ohayoo多聊聊“IP游戏化”的方向与思路，也会成为一个能让他们摆脱存量市场压力桎梏，反之挖掘到诸多增量红利的重要机会点。
文/南山
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eYPf_lh1lAWy19jp8TQVag
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发表于 2022-5-23 09:59:06
