|
|
继《逆水寒》手游“违背祖宗”、制造舆论的打法后，网易又一新游开启了奇葩操作。
《全明星街球派对》8月23号正式上线，官方号称：不上安卓渠道，全服玩家瓜分15亿分成。
这是首个不上（传统）安卓渠道手游。（上了TapTap）
对于这个有里程碑意义的操作，该如何客观解读？
利、弊如何分析？底层逻辑是什么？底气又是什么？
DataEye研究院今天聊聊“不上传统安卓渠道”这事儿。
一、网易奇葩操作，渠道商尴尬了
不上传统安卓渠道，并不独特；
给玩家发补贴，也不是新鲜事。
奇葩之处在于：《全明星街球派对》把这两件事构建了一个因果关系：因为不上传统安卓渠道，所以全服玩家瓜分15亿分成。
言下之意，这15亿分成，原本是应该给安卓渠道的。如今，网易在安卓渠道和玩家之间，选择了玩家——网易期望落个好口碑。
可渠道商可能落个“中间商、差价高”的尴尬。这不是暗示安卓渠道赚了玩家太多的钱吗？这不是带了一个头直指安卓渠道分成高吗？这不是把渠道和玩家，立在了对立面吗？
《全明星街球派对》获得舆论声量，玩家拿了15亿补贴，但渠道商的位置，就尴尬了。
众所周知，以硬核联盟为代表的传统安卓渠道，往往要收取50%的分成。作为对比，苹果大概只需分30%。网易这操作，再次让“分成比例”的议题重回大众视野。
上一次网易的产品和渠道/平台起冲突，还是不久前的《逆水寒》手游和微博。详见→全网最详细！《逆水寒》首日iOS 2580万：炒作还是突破？MMO如此复兴！？。看来《全明星街球派对》有学到。
二、从营销角度看，是“拿收入换声量”
DataEye研究院认为：游戏产品、平台/渠道，二者谁更强势，谁更“稀缺”，关键在于游戏获量的不同阶段：
公测/版更期：获量主要为了短期冲榜，此时产品势能、IP势能、企业高层都能依靠舆论公关（而不依赖平台/渠道）获量，这个时候平台/渠道地位更弱势；
长线运营期：获量主要为了稳定运营、维持DAU、召回玩家，舆论公关效果降低（毕竟游戏不新鲜了，不可能总是搞大新闻）此时平台/渠道地位愈发强势，特别是游戏跑得越久，平台/渠道地位越强势。
典型案例是，当年《原神》上线初期不上大多安卓渠道，非常“牛气”；但近两年又重新接入了，并且还是积极拥抱各新兴平台/渠道。比如此前入驻微信游戏，而后又接入了美团。
回到“《全明星街球派对》不上传统安卓渠道，分玩家15亿”这件事上。
DataEye研究院认为：目前该游戏刚上线，不上渠道，意味着：
1、自信。在游戏的两大不同阶段，对依靠舆论公关获量，都高度自信。这种自信并非盲目。众所周知，网易对游戏公关舆论长袖善舞，《逆水寒》手游就是典型。
2、筛选。这种自信，来自于以下获量策略，即：聚焦苹果渠道，且期望游戏上线这一波，一次性用口碑、争议、舆论出圈，转化足够的用户，占住“首个不上安卓渠道手游”这一心智。聚焦苹果渠道，本身是一种筛选（下文会阐述），而安卓玩家只能主动跑去官网下游戏，这种“让用户主动来找”的策略，也是一种筛选。
3、“秀诚意”。围绕“不赚部分钱，对玩家好”的心智占位，也是网易一贯的打法：《逆水寒》手游不卖数值，《永劫无间》宣布免费，都是典型案例。这种打法，确实对玩家而言是诚意（毕竟氪度会降低），但相关话题也有炒作、作秀的成分，所以我们称为“秀诚意”——有诚意，也有秀。
4、效果型达人营销的崛起，用户通过字节系的达人视频、达人直播下游戏，而不再跑去应用商店。（下文会详述）
本质而言，不上传统安卓，是拿安卓端的游戏收入，换品牌声量口碑。而声量口碑，往往最终又能转化成游戏收入。
只是没人知道这笔交换，到底划不划算。
三、从渠道角度看，是筛选用户、抱紧字节
（一）筛选用户
前文提到，“不上传统安卓渠道，分玩家15亿”其实是一种筛选。
具体来说：
其一，重新聚焦苹果渠道，是为了筛选出相对更高质量的苹果用户。事实上，网易今年新品买量投放，早就已经在向着苹果渠道倾斜了。ADX数据显示：
其二，安卓用户虽然没法通过商店下载，但却可以主动去到游戏官网下载，而且该游戏也上了TapTap。这种“让安卓用户主动来找”的策略，也是一种筛选。毕竟，一个用户，愿意主动搜索、不嫌麻烦到游戏官网或TapTap下载，大概率是一个优质用户。
（二）抱紧字节
相比腾讯有微信、QQ、应用宝，网易本身就不具备渠道流量优势。更何况篮球领域的第一IP——NBA，网络转播权也在腾讯手里。
一方面，这造就了网易善于撬动舆论、制造声量的公关营销打法（可以低成本以小博大）；
另一方面，不依赖买量，而是做效果型达人视频、效果型达人直播，都是网易常见的获量组合拳。要知道，通过达人视频、直播下的锚点/下载链接下游戏，是不会跳到安卓应用商店的（不过有可能被安卓系统拦截）。
因此，“不上安卓渠道”的底气，是字节系的效果型达人营销，已经足够该游戏获量。ADX数据显示，截至23号下午：《全明星街球派对》已经在做抖音达人视频、直播了。
并不是网易踢开安卓渠道，而是字节绕开了安卓渠道。
网易和字节的关系，比我们想象得要亲密。
四、不上安卓渠道，会成趋势吗？
这个问题，见仁见智。
DataEye研究院认为不会。客观分析如下：
一方面，安卓渠道，对于大多数中小厂商而言，仍然是游戏进入长线运营期的重要获量方式。特别是，在买量广告素材膨胀，用户对广告抵御心态严重，而【品牌内容触达→应用商店搜索】的转化路径，也不可忽视，且未来预计越来越重要。
但另一方面，分成比例过高、劫持买量流量诱导用户到商城下载、“假量”、用户质量低等情况，确实在安卓渠道存在。叠加今年对多包的严查，安卓渠道的地位，可能有所下滑，对于善于买量的广州厂商，更是如此。因此，安卓渠道商确实也该自省，是否能拿出更优质的渠道服务。
2023上半年，苹果端大盘素材占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取“相对不优质”的用户；此外，苹果端IDFA政策导致归因更难，降低了素材获量效率，导致需要投入更多素材转化用户。详见→重磅！2023游戏买量半年数据公布！
无论如何，“踢开安卓”，网易开了个头。
但对于传统安卓渠道，对于渠道策略，发行商还是应该根据游戏实际情况决定。
——就让网易在潮头先浪一浪。
文/Leo刘尊
来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/95d4s9uetr4GxNMwrX76Eg
|
|
发表于 2023-8-24 13:40:36
